Opinião

Redes sociais: marcas mal aconselhadas, diz ceo da Excentric

Redes sociais: marcas mal aconselhados, diz ceo da Excentric
“Embora a situação da Samsung e da Sumol resultem no mesmo desfecho - um problema de imagem de marca - estes são bem distintos e, consequentemente, pediam resoluções diferentes”, afirma ao Briefing Miguel Figueiredo, ceo da Excentric, agência de marketing digital com experiência na gestão de redes sociais.

sexta-feira, 11 janeiro 2013 16:34

 

No caso da Sumol, a situação inicia-se com um comentário de um utilizador, comentário que, por sinal, é muito pouco relevante. E o que faz disparar as reações é uma resposta imediata e irrefletida do administrador da página, e que se percebe imediatamente que não está a falar numa posição oficial da marca. Foi uma asneira, é um facto, mas é uma asneira de quem estava a administrar a página, não da marca. E a marca reagiu imediatamente pedindo desculpas, pelo que a situação morreu ali.

O caso da Samsung é diferente. Tudo começa com um conteúdo que foi intencionalmente criado pela marca. Conteúdo esse que foi completamente um tiro ao lado, quer na escolha da pessoa, quer na seleção das mensagens que ela tinha para passar. Portanto, o primeiro erro cometido foi ter deixado passar aquele conteúdo como conteúdo da marca. Mas não foi o único erro. O segundo erro foi ter retirado do ar o conteúdo quando começaram a perceber que as reações eram negativas. Esta ação foi entendida como uma tentativa para esconder a situação e isso só ajudou a inflamar os ânimos. E porque estavam os ânimos inflamados? Por várias razões diferentes, embora nenhuma fosse aquela que foi identificada no pedido de desculpas da Samsung. Se repararem, a Samsung pede desculpas por ter "ferido suscetibilidades". Acontece que a situação nada tem a ver com isto. O vídeo da Samsung não ataca ou ofende nenhum grupo da população. Portanto a marca está a pedir desculpas de quê? E isto leva-nos ao terceiro e fatal erro da marca - a forma como reagiu.

O que aconteceu é que a marca passa a mensagem de uma rapariga que representa um estereótipo que gera imensos anticorpos. E ainda por cima, esta rapariga passa uma mensagem vazia em termos de importância e absolutamente superficial em termos de valores e filosofia de vida, numa época em que as pessoas estão particularmente sensíveis e desejosas de ouvir mensagens cheias de significado e impacto nas suas vidas.  E as pessoas ficaram por isso, extremamente irritadas, irritação essa que só se agravou com a tentativa de ocultação do conteúdo por parte da Samsung.

Tendo cometido o primeiro e o segundo erro, como deveria então ter reagido a Samsung?  A meu ver, deveria ter sido capaz de reconhecer o erro e, mais ainda, de se rir de si própria. Deveria ter criado uma sequela conjuntamente com a rapariga em questão, onde, com muito sentido de humor inteligente (esta é a chave), assumisse e brincasse com a figura triste que ambos fizeram. Toda a gente aprecia sinais de humildade e este seria sem dúvida o sinal certo no momento certo, desde que bem feito. E com isto poderiam até ter virado a situação a seu favor. Mas não. Com o pedido de desculpas que fizeram, formal, curto e absolutamente apático e amocional, a marca só passou uma mensagem: gritem connosco e nós faremos tudo o que nos pedem.

Concluindo, as duas situações - a da Sumol e a da Samsung - são muito diferentes e requeriam soluções diferentes. Mas ainda assim parecem-me ter algo em comum. Ambas as marcas só podem ter sido mal aconselhadas na área de social media. E isto só quer dizer uma coisa: que estão a trabalhar com agências/pessoas com pouca ou nenhuma experiência em como gerir o grande ativo que é o valor de uma marca. São agências que se pautam por terem uns miúdos que até percebem umas coisas sobre redes sociais, mas que depois lhes falta a experiência e formação para lidarem com todas as ramificações daquilo que fazem ou propõem. E porque trabalham as marcas com estas agências? Porque são mais baratas - o que não admira pois pagam salários a miúdos e não a profissionais da comunicação e do marketing com curriculum feito.  Já agora, valia a pena pensar nisto”.

Miguel Figueiredo
Partner e CEO da Excentric

Fonte: Briefing

 

terça-feira, 15 janeiro 2013 11:38

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