Opinião

Capitalizar as marcas na crise

Capitalizar as marcas na crise

“O que nos parece razoável é que, num período de menor procura, haja uma preocupação de capitalizar nos ativos atuais e centrais da marca e ponderar bem investimentos cujo retorno virá mais tarde. Por vezes uma marca mais forte pode ser uma boa alavanca promocional para outras.

quarta-feira, 16 janeiro 2013 12:46

 

E a sua boa articulação ser uma opção de marketing com elevado retorno para ambas”. Esta é a opinião do ceo da Brand Builders, Paulo Moura de Mesquita, expressa em artigo para o Briefing.

“Períodos de turbulência e incerteza vão ser cada vez mais frequentes. E, para tal, o gestor tem de estar preparado para fazer boas opções de gestão nesses períodos. Dai a relevância atual e futura do tema.

As fases recessivas dos ciclos económicos representam sempre incerteza incremental. Mas, perante esta realidade, uns veem oportunidades, outros vulnerabilidade. É sobre isto que vamos aqui discutir, sem esquecer que, para o debate fazer sentido, há uma variável crítica: liquidez! Porque no money no food…

Aquilo a que recorrentemente assistimos é ao corte cego das rubricas de marketing. O que não deixa de ser “engraçado”, pois esta variável é a que assegura as vendas e ajuda a concretizar as oportunidades.

Parece-nos inquestionável que, se a procura diminui, a nossa marca tem de estar mais preparada e revelar-se mais apelativa, por forma a ser mais competitiva e mais desejada. Caso contrário, será preterida. Ora então porquê esta – recorrente – opção, aparentemente paradoxal? Duas explicações ajudam a entender o paradoxo: ou o decisor não reconhece o mérito do esforço de marketing (operacional ou de investimento) ou não sabe descriminar as opções mais e menos adequadas em função da fase do ciclo (retorno efetivo). Em ambas, o esforço de marketing acaba por ser “visto” pelo decisor como um custo “supérfluo” e assim sendo, se “há menos dinheiro”, corta-se.

Deixemos por agora o reconhecimento do mérito e centremo-nos na adequação, estruturando-a a três níveis.

O que nos parece razoável é que num período de menor procura haja uma preocupação de capitalizar nos ativos atuais e centrais da marca e ponderar bem investimentos cujo retorno virá mais tarde. Por vezes uma marca mais forte pode ser uma boa alavanca promocional para outras. E a sua boa articulação ser uma opção de marketing com elevado retorno para ambas.

A complexidade da comunicação nestes períodos é significativamente maior, no sentido em que deverá recorrer às duas vias de persuasão. A via racional de justificação e redução de risco e a via emocional e sensorial de sedução e auto-valorização. Diríamos que a este nível há uma espécie de regresso ao passado, com maior orientação para o produto.

Meios que representam retorno comercial claro e objetivo, e em que o efeito multiplicador é maior, são opções que têm mais potencial do que soluções “tradicionais”… A forma criativa, inusitada e acima de tudo securizante (para o consumidor) onde e como se comunica revela-se, hoje, crítica.

Dispersão é a opção mais errada - e frequente - que se pode cometer. Nós, portugueses, acreditamos que “não se devem colocar todos os ovos no mesmo cesto”. Se por vezes é um princípio correto, porque reduz o risco de perda total, no caso da comunicação pode revelar-se desastroso. De facto, para cada meio, há um mínimo abaixo do qual (o seu Limiar Absoluto) o impacto é NULO! E aí sim, é deitar dinheiro fora.

Quanto maior o imediatismo entre a proposta de valor comunicada e a gratificação efetiva que o consumidor obtém maior a probabilidade de sucesso do marketeer. Promoções em que “a nossa marca de sempre” nos oferece mais pelo mesmo preço são disso um bom exemplo. As marcas com maior equity sentem hoje o resultado do seu esforço e nas mais variadas indústrias...

Ainda, as opções que representam menor perceção de risco no consumidor, as que demonstram “good value for money” são as que revelam maior retorno, numa época de generalizado sentimento de incerteza.

O período que estamos a viver foi um choque! Inesperado pela intensidade que tomou, e pela distância do nosso imaginário, pois todos acreditávamos que a europa seria o nosso porto seguro… Face a esta realidade, soluções pragmáticas, dirigidas para o atual mind set” do consumidor, suportadas nos ativos que a empresa tem hoje (prata da casa) e no que todos sabem fazer melhor, bem balizadas pela antecipação de cenários e pela relação custo-resultados, são as principais recomendações!”

Paulo Moura de Mesquita
ceo da Brand Builders

Fonte: Briefing

sexta-feira, 18 janeiro 2013 15:32

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