Opinião

Sair da crise de valor

Rodrigo Leitão, publicitário, autor de “O efeito placebo das marcas”Há uma crise de valor em Portugal. Uma incapacidade dos nossos gestores em criar valor. Fazemos bons produtos mas não os sabemos explorar devidamente. Só assim se explica que apenas 7% das nossas empresas exportem verdadeiramente, e grande parte na indústria transformadora.

quarta, 15 janeiro 2014 12:11

O mercado só é global para os outros. Produzimos essencialmente para consumo interno, pedinchando que se consuma português, ou então para outros venderem. Olhamos com justificado orgulho para o mercado do calçado, mas do produto de luxo que é produzido, em média, apenas 25 euros ficam em Portugal. Como o calçado bem ilustra, a qualidade do produto não está em causa, somos é incapazes de o valorizar nós próprios. Uma fraca vocação comercial que já vem de trás: nem no fulgor das expansões soubemos incutir nas colónias um imperialismo económico à inglesa, como Jaime Nogueira Pinto lembrou recentemente numa entrevista à SIC. Não é por nada que a Forbes coloca Portugal entre os vinte melhores países do mundo para fazer negócios. É só chegar cá e tomar como seu os nossos produtos.

Na raiz do problema, três fatores se conjugam: uma falta de crença no valor, algum desconhecimento do que é isso de valorizar um produto, e a pouca propensão humana para ouvir terceiros. Um conhecido meu disse-me no outro dia em jeito de provocação "mas quem é que precisa de um planeador estratégico? Boa tarde bom senhor queria sff um planeamento estratégico." E tem razão, custa pagar por uma opinião, mesmo a um especialista. Falta o concreto, o palpável, o retorno físico do dinheiro pago. Paga-se mais por uma fotografia do que por uma campanha publicitária. Recorre-se a um designer que faça um logotipo para uma nova marca mas não a um consultor que desenhe as linhas mestras de um posicionamento. E contudo, sem insight estratégico o palpável perde sua razão de ser, é ferido na sua relevância até se confundir com o comum. Desaproveita-se o seu potencial de valor, com implicações na produtividade nacional, e resvala-se o produto para questões de preço jurando a pés juntos que é de primeiríssima qualidade.

Toda a especificidade do que fazemos por cá e o modo como o fazemos tem mercado lá fora, não é preciso ser português para se gostar do que fazemos. Mas é preciso ser português para o ter criado. O famoso desenrascanço português não é mais do que um sintoma da nossa original capacidade de pensar fora da caixa. Também por isso se note talvez tanto improviso na hora de embalar. Aproveite-se esse poder de iniciativa nesta hora de aperto. Criemos as nossas próprias marcas, agora com pés e cabeça.

 

quinta, 16 janeiro 2014 09:52

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