Opinião

Sair da crise de valor II

Rodrigo LeitãoDiscute-se muito sobre políticas de crescimento da produtividade e, talvez por associações linguísticas, logo se infere a necessidade de produzir mais ou melhorar a eficiência (mais a um menor custo). Mas não é por produzir mais em quantidade que se aumenta o PIB. Não é apenas produzindo mais em quantidade que conseguimos dar o salto dos cerca de 40% que hoje pesam as exportações no PIB para os 80% que são comuns no norte da Europa.

segunda, 31 março 2014 11:48

Sendo a produtividade calculada com base no preço de venda, o seu crescimento está sobretudo dependente do valor que lhe incutirmos: valor que atraia procura e valor que sustente uma subida de preço.

Para se perceber essa dinâmica, os lineares de supermercados apresentam-se como uma excelente amostra, onde a disparidade de preços numa mesma categoria chega a ser de o dobro ou mais, comparando o produto mais caro ao mais barato. Temos num extremo a marca de distribuição que atrai a procura praticando o preço mínimo. E temos no outro extremo marcas de origem que, além da funcionalidade, propõem outros benefícios mais intangíveis. Algo extra que o consumidor considera relevante ao ponto de estar disposto a pagar mais caro por ele. Esse extra não podemos simplesmente caracterizar de qualidade, porque se a funcionalidade de um produto é matar a sede, então qualquer água será capaz de o fazer com qualidade. Esse extra remete-nos antes para outras características mais conceptuais como a origem da água, a pureza, o ph, a frescura, a estética, a responsabilidade social da empresa, em suma o seu potencial de simpatia que na hora seduzem o comprador. É esse diferencial que distingue uma marca. Não se limita a assegurar e promover a sua funcionalidade.

Descobriu qual a faceta humana que as características do seu produto irão satisfazer, focou-se nelas, e pela sua importância justifica a preferência do consumidor (e por conseguinte também um preço mais elevado).

Note-se que o preço que a marca de distribuição pratica revela-nos desde logo quanto custará produzir um produto numa determinada categoria assegurando margens mínimas. Portanto a diferença no preço da marca de origem é sobretudo um ganho. Um ganho que se estende também para o consumidor, como a sua preferência sugere, e para a economia que viu valorizada a sua produtividade.

Salvo algumas exceções, como o vinho do porto ou o turismo, Portugal tem adotado para fora uma política de marca branca. Gera negócio na indústria transformadora mais propensa a eficácias financeiras. Quando se revestir de valor em marcas com insight e duplicar o seu preço, duplica também na hora o PIB, trabalhando exatamente o mesmo.

segunda, 31 março 2014 12:53

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