Opinião

Publicidade em telemóvel – que expetativas, que futuro

Maria Eugénia Retorta, consultora séniorApesar de ser uma questão que ainda não se colocará no mercado publicitário português, pelo menos no curto prazo – mas porque nesta área as coisas acontecem com uma velocidade frequentemente inesperada – pode ser interessante destacar uma série de opiniões, mais ou menos semelhantes, que povoam vários artigos recentemente divulgados pela WARC sobre o tema da eficácia de publicidade através deste meio.

quinta-feira, 19 junho 2014 09:41

Muitas delas referenciam aspetos que são partilhados, com ligeiras diferenças de perspetivas e/ou de interpretações pelos autores – de estudos e análises – que intervêm nesses artigos. Porque têm que ver com a natureza, dir-se-á mesmo com a essência, do próprio telemóvel como meio de comunicação nesta área. Ninguém lhes pode fugir, no fundamental do processo.

Deles ressaltam como porventura mais importantes, os seguintes:

• O facto de o contexto significar tudo, ou quase tudo, para o telemóvel. Por isso é crucial, para quem quer utilizar a comunicação através deste meio, compreender o ambiente em que os possuidores de telemóveis os utilizam – são os estudos realizados por empresas lideres na indústria que evidenciam essa necessidade.

Os profissionais de marketing estão atrás de um alvo em movimento, o contexto está sempre em mudança – alerta um estratega criativo de uma grande agência especializada em comunicação digital.

"E se não se compreende o contexto em que os consumidores estão a funcionar como se pode comunicar com eles de forma criativa?" – pergunta-se esse especialista.

• Os profissionais de comunicação precisam de quase "partir do zero" na forma como utilizam o telemóvel para comunicar com o seu consumidor, se querem rentabilizar os investimentos neles feitos. Sugere-se, por exemplo, a criação de experiências que levem as pessoas a interagir e a personalizar, como aconteceu recentemente com o caso, definido como exemplar, da bebida energética Red Bull. Ou a criação de parcerias que vão para além de uma simples experiência de compra.

• Há produtos/marcas cuja comunicação tem maior ou menor potencial através do telemóvel – entre as que têm tido talvez menos sucesso encontram-se marcas de FMCG que, no entanto, constituem o setor que mais investe em certos países em publicidade neste meio – Reino Unido, nomeadamente. O que remete para a necessidade de os seus responsáveis criarem o que alguns chamam "um responsive site".

Em resumo, reconhecem especialistas, "talvez não se esteja a falar de publicidade realmente. Mas do que se trata, contudo, é de publicidade para o telemóvel".

Um nova disciplina para o marketing do futuro?

(Artigo preparado com base em três artigos divulgados e analisados pela WARC a 29 de Maio)

* representou a ESOMAR em Portugal e foi consultora da AACS (Alta Autoridade para a Comunicação Social). Atualmente é consultora sénior em várias empresas do setor.

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