Opinião

Em vez de uma criança linda, criámos um monstro

Mário Rui Silva, CEO da Happy Brands Com mais de 30 anos na indústria publicitária, permito-me fazer um flashback destes últimos anos e do que considero que correu mal e poderia ter corrido melhor. Literalmente, tudo mudou em três décadas.

quarta-feira, 09 novembro 2016 12:32
Em vez de uma criança linda, criámos um monstro

Nos anos 80, assistimos ao despontar das multinacionais desta indústria, que, às tantas, tinham justificadamente o rei na barriga: ostentavam tanto poder e tanta riqueza que aniquilavam os próprios clientes. A sua eficácia media-se pelas grandes "contas" que tinham, dimensão dos seus escritórios e pelo número de funcionários que empregavam. Eram estruturas megalómanas, pouco flexíveis, dispendiosas, mas ainda assim a ganharem sempre muito dinheiro. Até à crise dos finais dos anos 90, as agências eram poderosas máquinas de fazer dinheiro, de empregar mão-de-obra e de prestar todos os serviços.

Com a especialização de muitas das áreas e com o fortíssimo advento do digital, adivinhava-se que a situação seria insustentável. E foi! Hoje, muitas das grandes empresas desta indústria sufocaram e estão a fechar portas, outras a tentarem ajustar-se a esta nova realidade, a despedirem os profissionais mais caros e a racionalizarem recursos, isto é, a pagarem cada vez menos, a subcontratarem cada vez mais, a recorrerem como nunca ao outsourcing e a tentarem mostrar desesperadamente que ainda são competitivas. Uma ilusão, pois, por muito que nos custe a admitir, o sector perdeu importância, já não há empresas poderosas, as grandes multinacionais definharam e algumas estão ainda moribundas a tentar perceber o que aconteceu. Poucas são já as "contas" entregues por alinhamento internacional, a media deixou de ser um negócio das agências, como deixou de ser a produção ou o research. A rentabilidade baixou drasticamente e os grandes budgets fragmentaram-se. Tudo passou a ser relativo, efémero e prescindível.

Percebe-se agora o porquê deste estado calamitoso: é que criámos um modelo de agência que hoje está ultrapassado e é incompatível com as atuais necessidades, ao ponto de os próprios publicitários, marketeers e gestores já não acreditarem nele. Um modelo estagnado, desajustado da especificidade dos próprios negócios, das ambições dos clientes e até das aspirações dos profissionais do sector. Surgiu então uma proliferação de pequenas agências, ateliês, consultores, free-lancers, que trabalham projetos e não "contas", que oferecem uma relação custo/benefício consentânea com os dias de hoje e que se especializaram em áreas, como: digital, content marketing, social media, ativação de marca, branding, webdesign, advertising... e fazem-no a contento dos clientes, com rapidez, bons preços e grande especialização. São estes novos players do mercado, a quem ninguém ligou nenhuma até há uns anos, que foram conquistando território e substituindo-se aos velhos dinossauros da publicidade.

Hoje reconheço que passámos do 80 para o 8, provavelmente por tanta petulância, ostentação, ganância e clivagens entre fornecedores, agências e clientes. Alguns dirão que o mercado era assim mesmo e todos eram felizes. Sem dúvida, só que o problema veio a seguir, com uma nova mentalidade empresarial, novas exigências, racionalização de custos e a chegada às empresas de novas gerações, melhor formadas e melhor preparadas. Pena foi que, com tanto conhecimento de então, não se tenha criado uma criança perfeita, loira e de olhos azuis: pelo contrário, criámos um monstro, inamovível, incontrolável e fora desta realidade.

quarta-feira, 09 novembro 2016 14:14

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