Opinião

No futuro, a relação cliente-agência não vai ter briefings

Para além dos impostos e de que um dia vamos morrer, a única outra certeza que podemos ter é que o mundo vive em constante evolução. Todas as áreas e sectores empresariais estão em contínua mutação. Nas áreas de Marketing e Publicidade, por exemplo, vivem-se momentos interessantes com o novo algoritmo do Facebook, o aparecimento do AI e, sobretudo, com marcas a finalmente assumirem um papel ativo e uma opinião na sociedade, como o caso da Under Armour ou da New Balance nos EUA.

segunda-feira, 26 fevereiro 2018 11:20
No futuro, a relação cliente-agência não vai ter briefings


A comprovar tudo isto estão os novos meios e formatos que temos visto aparecer e que levam por consequência a uma evolução das próprias marcas. Mas levam não só a uma evolução das marcas como também a mudanças no processo cliente-agência, que se vê obrigado a encontrar novas soluções.

Sejamos práticos, todos os clientes desejam uma agência com quem possam ter uma relação longa e duradoura. Desejam trabalhar com alguém que conheça bem a marca, o seu posicionamento e que possa trabalhar, com consciência, todos os problemas que existem ou que vão surgindo. Bem sei que isto pode ser um contraponto a quem afirma que vão deixar de existir agências a fee mensal. Um contra-argumento a quem diz que as agências apenas vão ser recrutadas para projetos específicos. No entanto, é a minha mais profunda crença que estas relações nunca vão terminar, ao contrário dos briefings. Acontece que simplesmente vamos verificar uma evolução dos métodos de cooperação.

A evolução destas relações passará, tal como disse, por deixarem de existir briefings. Até porque, se pensarmos, o problema não está nem nunca esteve no facto de existir um valor fixo mensal. Está sim nas imensas mensagens que as marcas querem comunicar e transmitir, e é este ponto que mata a proatividade de uma agência.

Ao dia de hoje, o que vemos são agências preocupadas em responder a briefings, sem tempo para devidamente analisar o mercado e os consumidores. Reparemos que 99% das agências são reativas em vez de pró-ativas. Mas será que isso quer dizer que as marcas querem deixar de trabalhar com agências ou com o melhor talento, e de encontrar as melhores soluções para o seu negócio? Na minha opinião não. E não querem por diversas razões.

Não querem, até porque os problemas se mantêm. As marcas continuam a ter a necessidade de sobressair no meio de todo o barulho existente. Continuam também a ter necessidade de aumentar vendas e/ou quota de mercado. E é por estas necessidades que as agências devem começar a ser mais pró-ativas, algo que as marcas desesperadamente precisam. As agências do futuro, e para melhorar a relação com o cliente, devem ser capazes de entender as dificuldades reais que os clientes têm e encontrar soluções criativas.

Assim, não é o modelo de fee mensal e relação de longa duração que está morto. Morto está sim o modelo que vinha a ser utilizado até aos dias de hoje, em que para cada dificuldade os clientes apresentavam o problema e aguardavam resposta. Mortas estarão também as agências que apenas estão preocupadas em criar mais barulho, achando que awareness e top of mind ainda são as métricas mais importantes.

Em suma, o que nos apercebemos é que as agências ao dia de hoje se devem concentrar em resolver problemas de negócio, trabalhando em parceria com os seus clientes, e acrescentando valor diariamente. Acredito que, no futuro, agências e clientes serão cada vez mais consistentes na sua mensagem, e que se irão focar naquilo que são realmente bons a fazer, ao invés de disparar em todas as direções. Ou seja, as agências de futuro são aquelas que através de pensamento estratégico vão ser capazes de ter o distanciamento necessário para apresentar uma solução criativa ao cliente. Enquanto por outro lado, o cliente dará espaço à sua agência para identificar o problema e apresentar soluções.

Esta vai ser a relação de futuro entre cliente e agência. Uma relação de confiança, proatividade, e com fee mensal.

Pedro Miguel Garcia, senior account director da Nylon

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