Opinião

E o Óscar de negócio vai para as marcas…

As marcas de joias, de automóveis, de grandes designers e estilistas, griffes de renome mundial, juntam-se, na cerimónia dos Óscares, às marcas que optam por estar presentes nos cenários de entrevista ou nos Gift Bags oficiais e não-oficiais, oferecidos às celebridades. E estas ofertas conquistam uma excitação quase tão grande como os prémios, nos conteúdos emitidos um pouco por todo o mundo sobre o evento.

quinta, 01 março 2018 11:28
E o Óscar de negócio vai para as marcas…

 

Segundo a ABC News, os Gift Bags oficiais dados às celebridades pela Academia valem este ano à volta dos 20 mil dólares, entre jantares em locais exclusivos, estadias em hotéis de luxo ou tecnologia. Conclui-se este valor, não porque a Academia o informe, mas porque as marcas que oferecem os itens fazem questão de o divulgarem, dessa forma conseguindo uma “publicity” (divulgação pública) em formas relativamente baratas tendo em atenção a dimensão mundial do impacto e o word of mouth que gera.

Muito frequentemente suplantando as ofertas oficiais, surgem outras “Swag Bags” não oficiais que organizações como a Distinctive Assets preparam e enviam para as mansões das estrelas. Segundo o USA Today, este ano 26 celebridades, entre actores, gente do espectáculo e realizadores, receberão desta empresa um “Everyone Wins” gift, assim nomeado por ser oferecido às personalidades sejam elas vencedoras ou não, no evento da Academia. As diversas fontes mencionam números tão díspares como 40 mil ou 100 mil dólares por cada oferta, falta de precisão essa que não é de estranhar se considerarmos que as celebridades serão sujeitas a impostos pelos objectos e serviços de luxo recebidos. O facto é que, se começarmos a somar valores, rapidamente percebemos que a probabilidade é que ultrapasse largamente estes valores. Este ano os “swag bags” da Distinctive Asset incluem uma escapadinha de uma semana no Hawai, 12 dias de aventura na Tanzânia, uma estadia à beira-mar na Grécia, mas também ofertas tão extraordinárias como cirurgias plásticas e tratamentos a laser da pele, cremes e produtos de beleza, acessórios, doações de alimentos a abrigos de animais escolhidos pela celebridade, laranjas da Califórnia, aplicativos móveis (apps), microfones Bluetooth que levitam (entre outras inovações tenológicas), batons que mudam de cor, um kit de ADN, entre muitos outros itens.

O esforço de comunicação vale de certeza a pena: as marcas garantem visibilidade que vai muito para além do que uma vulgar campanha publicitária, online e offline, pode garantir. Além disso, reforçam a sua ligação aos “influencers” (digitais na maioria), com isso garantindo o seu “endorsement” e a propagação de produtos e serviços em grande escala, sem filtros nem Ad Blockers a barrar o acesso às multidões.

E o que dizer quanto ao Product Placement das marcas nos filmes nomeados?

A indústria, obviamente, não vive deste momento. Com todas as dificuldades que hoje se colocam à publicidade tradicional – tanto online como offline - é natural que as marcas procurem os conteúdos como forma de contactarem os seus consumidores já que a publicidade tradicional está muito condicionada. A produção cinematográfica agradece, do que resulta boas e más integrações das marcas no cenário ou no argumento de filmes (e séries e desenhos animados…) mesmo nos candidatos aos Óscares deste ano: uma marca de relógios no Shape of the Water; marcas de mochilas e sapatilhas no Call Me by Your Name; marcas de cereais no Three Billboards… apenas para dar alguns exemplos.

As previsões não variam do ano anterior, quanto ao valor que a indústria recebe nos EUA com o uso desta ferramenta de comunicação (valendo este país 64 a 65% do investimento nesta área a nível mundial segundo a PQ Media) – desde quatro mil milhões de dólares em 2011 e os esperados 11 mil milhões em 2019, o valor vai crescendo sustentadamente. Não se contabiliza ainda o product placement digital, uma área que evolui a passos de gigante com a introdução das marcas em conteúdos e influencers digitais e que ameaça já movimentar somas de igual dimensão.

Ana Paula Cruz, docente do IPAM e especialista em Comunicação e Branding

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