Opinião

Dos atributos e valores das marcas

Quais os valores que guiam os comportamentos e atitudes da sua marca? Se a sustentabilidade da sua marca fosse um animal ou um país, qual seria? Não tem as respostas na ponta da língua? Não se preocupe. A maioria das empresas também não. Ainda! Mas muitas já andam à procura.

segunda, 19 março 2018 11:04
Dos atributos e valores das marcas

 

De forma pouco ortodoxa, Donald Trump está a conseguir alertar o mundo para as alterações climáticas. A exposição mediática ao tema é tão grande que até os cidadãos mais incrédulos já pesquisaram “Acordo de Paris” no Google. Ellen MacArthur, antiga velejadora britânica e recordista mundial de circum-navegação anda há alguns anos a alertar para a exagerada concentração de plásticos nos oceanos que está a contaminar os peixes que ingerimos. Nos seus discursos diários, António Guterres aborda sistematicamente os direitos humanos, as alterações climáticas, os plásticos e os Objetivos do Desenvolvimento Sustentável. O que têm os conteúdos destes três líderes em comum? O desenvolvimento sustentável, a sustentabilidade, a responsabilidade corporativa ou outro conceito que quisermos chamar.

São temas incontornáveis. Estão na ordem do dia e vão manter-se. Todos os dias testemunhamos episódios de seca, incêndios, inundações, extinção de espécies, desflorestação, ondas de calor, ondas de frio ou nevões. Os cidadãos já perceberam que há algo errado com o mundo e estão preocupados. Porém, alguns nem sabem que comportamentos adotar para serem parte da solução. Terão as empresas, as marcas ou os produtos alguma responsabilidade em explicar-lhes o que podem fazer? À partida pode parecer uma tontice. Ou talvez não!

Os conteúdos sobre alterações climáticas são dominados sempre pelas mesmas pessoas, que traçam os piores cenários e que insistem em repetir prenúncios de desgraças. Diz-nos o básico da comunicação e educação para a alteração de comportamentos que este tipo de discursos leva à inação. À inação dos cidadãos, que são os consumidores das empresas. Haverá aqui alguma espécie de oportunidade de comunicação a explorar?

Com tantas soluções para enfrentar todos estes desafios, seja nas empresas, nos países ou nas cidades, porque não comunicamos o que fazemos de bom? Conseguirão as empresas explicar aos cidadãos o que pode ser feito para minimizar estes desafios mundiais? Conseguirão as empresas fazer uma introspeção sobre a forma como comunicam os seus compromissos sociais e ambientais?

Estou certa de que nesta introspeção a sustentabilidade surgirá como um elo de ligação entre as marcas e os consumidores. A sustentabilidade representa um caminho para a responsabilidade partilhada que todos – governos, empresas, ONG e cidadãos – podemos assumir e partilhar. Seja entre regiões de um país, entre países, entre continentes ou entre as marcas e os seus consumidores. Estarão empresas, marcas e produtos à altura de partilhar as responsabilidades que têm para com o mundo?

Vejamos um argumento. Os inquiridos no Edelman Trust Barometer 2017 defendem que as empresas se devem posicionar, comprometer e liderar os problemas sociais mais urgentes: 64% esperam mesmo que os CEO falem diretamente destes problemas, dando voz ao que realmente importa para as comunidades. Os que teimam no foco exclusivo do lucro vão acabar por falhar, acreditam 56%. Num curto vídeo, o Global Chief Operating Officer da Edelman, Matt Harrington, alega que liderar estes temas pode realmente construir e fortalecer confiança em todas as partes interessadas.

E outro argumento. Os Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS) funcionam como uma agenda da sustentabilidade mundial - um guião para, no caso das empresas, perceberem como podem contribuir para um mundo melhor. O estudo recente da PwC “Os desafios das empresas portuguesas na priorização dos ODS e no relato não-financeiro 2017” refere os “ODS 13 – Ação Climática”, “ODS 8 – Trabalho Digno” e “ODS 12 – Produção e Consumo Sustentável” como os frequentemente priorizados pelas empresas em Portugal e em todo o mundo. No entanto, os cidadãos portugueses consideram como prioritários os “ODS 1 - Erradicar a Pobreza” e “ODS 2 – Erradicar a Fome”. No que toca aos ODS, em Portugal, o desalinhamento entre empresas e cidadãos não poderia ser maior… No mesmo estudo, 49% dos portugueses referiram que seriam mais propensos a utilizar os bens ou serviços de organizações envolvidas com os ODS.

Alinhar as expetativas da sustentabilidade pode representar, portanto, a cola que falta num mundo onde cada vez mais estudos indicam que os consumidores querem comprar produtos e serviços amigos do ambiente. A transparência relativa aos compromissos ambientais e sociais é mais um caminho para fortalecer a identidade da marca e aumentar a fidelidade do consumidor. Com um bom storytelling, estes temas são facilmente explicados ao consumidor e com esta comunicação as marcas conseguem transmitir esperança e união. Contar uma história convincente e credível também ajuda a dar conteúdo e significado à vida dos consumidores. Simultaneamente garantimos que o consumidor está ligado, de forma relevante (e emocional?), à personalidade da marca.

Aqui vai uma das perguntas que os consumidores vão fazer em breve: o que faz o meu produto ou marca preferida para garantir que as futuras gerações vivam em harmonia? O pior (ou melhor!) vem logo a seguir - quanto mais os consumidores aprenderem e perceberem sobre os temas do desenvolvimento sustentável, mais vão querer saber. Tal como a comunicação, a sustentabilidade nunca tem fim. Não é estática, não é rotineira, mas consegue ser desafiadora e estimulante. Em muitos aspetos também é intangível! Para algumas empresas esta é a dualidade perfeita para comunicar.

Sempre acreditei e cada vez acredito mais: nas próximas décadas a comunicação terá papel preponderante a demonstrar que todos merecemos um planeta saudável. Também cabe aos profissionais de comunicação deixar um mundo próspero para as próximas gerações. Cabe-nos encontrar respostas rápidas. Cabe-nos dar contexto, apresentar razões para acreditar e transmitir esperança. Não tenho dúvidas de que vamos conseguir elevar os atributos e valores das marcas!

Ana Marreiros
Communication Manager no BCSD Portugal – Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável

 

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