Opinião

Dar cor ao cinzento: uma missão possível

Falar em seguros é, por norma, aborrecido. O mundo cinzento dos seguros é quase sempre sinónimo de custo elevado… Quando comecei a trabalhar no Marketing & Comunicação num corretor de seguros, há mais de 10 anos, era esta a imagem que havia do setor segurador. A imagem que eu própria tinha quando fui à entrevista. Este é o principal desafio para quem trabalha na comunicação deste setor: desmistificar esta imagem cinzenta e aborrecida, mas também o que torna o nosso dia a dia mais desafiante e interessante.

quinta, 19 julho 2018 16:19
Dar cor ao cinzento: uma missão possível

 

Podemos dividir o mercado segurador em dois grandes secores – o dos seguradores e o dos corretores. Num corretor de seguros os consumidores são B2B, o nosso core business são todas as empresas. Para implementar uma comunicação eficaz é crucial fazer uma correta segmentação do target, que pode ser, por exemplo, por dimensão – grandes e médias empresas – ou por setor de atividade. A forma de comunicar é diferente, porque as necessidades de uma grande empresa são diferentes das de uma média ou pequena empresa. O fator preço era, normalmente, decisivo numa proposta: quem apresentasse o preço mais baixo era quem ganhava o programa de seguros. Mas, esse fator perde a sua importância quando todos apresentam o mesmo preço, ou quando o mercado está de tal forma espremido que o preço não pode baixar mais. E aqui entra a comunicação dos fatores de diferenciação face à concorrência, o expertise, a inovação, a equipa especializada, a confiança, a segurança, a credibilidade da marca. É importante captar novos clientes, mas sobretudo reter, e para isso é preciso conhecer bem os nossos clientes, analisar quais os seus riscos, desenhar e implementar soluções que vão de encontro às suas necessidades. Estamos a viver uma época em que, para conseguir a fidelização de clientes, não basta responder às expectativas, é preciso ir mais longe.

A proposta de valor tem de ser client-centric, o consumidor/cliente precisa de se rever nas mensagens que transmitimos, que têm de ser consistentes. Não é comunicar massivamente, mas envolvê-los diretamente nessa comunicação, já não chega ser uma comunicação meramente informativa, tem de ser uma comunicação partilhada, uma experiência interativa e adequada a cada segmento de mercado.

Mais importante do que uma campanha publicitária é comunicar com o público interno, uma vez que os accounts executive são quem passa mais tempo com os clientes, a marca e os serviços são apresentados por eles. Todos os colaboradores têm de conhecer bem a estratégia da sua empresa, a visão, os objetivos de negócio, os serviços e a marca que representam. Para tal, tem de estar no top da nossa agenda uma aposta forte na comunicação interna, bem como no espírito e motivação da equipa.

Com budgets, por vezes, muito baixos no marketing & comunicação, é preciso pensar “out of the box”, e com criatividade e inovação marcar pela diferença. Por exemplo, na organização de eventos sobre temas relevantes para as empresas, em que elas se revejam, que permitam ao mesmo tempo ativar o novo papel de um corretor, que é ser um parceiro estratégico das empresas, que as ajuda a alcançar o sucesso, mesmo em tempos conturbados e desafiantes, como os que o mundo vive. 

Enquanto media relations, não é fácil abordar o tema “seguros” com os jornalistas, porque não é minimamente apelativo, mas podemos, sim, abordar os riscos que as empresas enfrentam num mundo em constante mutação, seja económica, ambiental, tecnológica ou socialmente. E, acima de tudo, como a gestão de riscos pode ser uma oportunidade e uma vantagem competitiva para as empresas.

Como se consegue dar cor a um tema cinzento como os seguros? Mostrando o outro lado, o da oportunidade, que as empresas podem ganhar estando protegidas e focadas no sucesso do seu negócio. É uma missão desafiante para os marketeers, mas sem dúvida possível.

Vânia Silva, Diretora de Marketing & Comunicação da Marsh

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quinta, 19 julho 2018 16:22

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