Opinião

Desafios da comunicação de marcas vs privacidade do consumidor

O escândalo Cambridge Analitica e o roll-out do RGPD colocaram a questão da privacidade na ordem do dia. No entanto, a preocupação da indústria com a protecção de dados começou antes. O RGPD vem substituir a Directiva da Protecção de Dados (de 1995) e visa auxiliar pessoas e organizações quanto à regulação da sua privacidade. A grande alteração, que está a pesar no subconsciente dos nossos clientes europeus, é o carácter punitivo da presente legislação.

segunda, 15 abril 2019 10:35
Desafios da comunicação de marcas vs privacidade do consumidor

 

À primeira vista, a nova lei da protecção de dados pode parecer demasiado pesada, especialmente para pequenos negócios, mas, na realidade, há apenas três áreas onde é necessária alguma atenção: a permissão para o uso de dados, o acesso aos dados e o foco no processamento de dados.

Permissão para o uso de dados

Este ponto prende-se, essencialmente, com a gestão de opt-ins para recepção de material promocional. Este consentimento era algo que as marcas responsáveis já faziam, mas, ao abrigo da legislação actual, há que garantir o expresso consentimento, dado de forma livre e explícita. Na prática, isto significa que leads, clientes e parceiros necessitam de confirmar que desejam expressamente ser contactados pelas marcas.

Acesso aos dados

O direito ao esquecimento é um dos temas mais quentes e que mais tem derrramado tinta em alguns casos que correm nos tribunais europeus. Este direito confere aos cidadãos o direito de remover da Internet informação desactualizada, incorrecta ou mesmo por completo.

É nosso dever garantir que o consumidor consegue aceder directamente aos seus dados de forma a poder apagá-los do sistema, definitivamente, no sentido de “ser esquecido”. Em termos práticos isto pode significar que o link de unsubscribe nas newsletters e campanhas de email marketing conduza a uma página onde é possível gerir todos os detalhes da privacidade do consumidor.

Foco no processamento de dados (essenciais)

Sabendo-se da potencialidade das bases de dados, cai-se, frequentemente, na tentação de recolher o máximo de dados possíveis sobre cada utilizador, sem uma finalidade para a informação. Um exemplo típico é o da loja online que solicita a data de nascimento de um cliente numa compra. É fundamental que as marcas se foquem na informação essencial.

Esta objetividade parece óbvia para a maioria do mercado, mas, na prática, assiste-se ainda ao claro incumprimento de várias marcas.

Apesar da atenção necessária em todos os momentos de mudança, consideramos que o novo RGPD é uma oportunidade para todos fazerem melhor. Através do expresso consentimento abre-se, por exemplo, a porta para a recolha de informação muito mais relevante do que tínhamos até à data. Assim, em vez de escolha binárias para o recebimento de newsletters (Sim/Não), deve aproveitar-se a oportunidade para abrir o leque de escolhas possíveis, resultando num conhecimento detalhado do perfil de interesses dos utilizadores presentes nas bases de dados.

Estamos convencidos que o direito ao esquecimento irá obrigar o mercado a fazer a mudar-se das rudimentares folhas de Excel (sim, ainda há muita folha de Excel por aí com emails) para CRM eficazes, tirando-se maior proveito na articulação com a estratégia geral de marketing digital. Ao mesmo tempo todos deveremos ver diminuir a avalanche de spam que assola as nossas contas de email e que, no final do dia, só prejudica as marcas.

Finalmente, todas estas medidas são um reforço da transparência da relação entre marcas e consumidores. A transparência é um factor decisivo na construção da confiança e uma das principais barreiras à comunicação empresarial, em particular no sector do comércio electrónico. Assim, a melhoria dos factores de confiança visa, no final do dia, melhorar o resultado dos negócios no mundo digital.

Concluindo, a alteração à legislação não deve ser entendida como uma preocupação para os anunciantes que trabalham ou visam implementar boas práticas, e nem como uma barreira, mas como uma oportunidade de fortalecer a relação com a base de clientes, melhorar o engagement das marcas e aumentar a performance das empresas.

 

Bruno Gavino, CEO da Codedesign

 

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