Opinião

Gestão de marketing e o seu controlo: uma questão essencial para as empresas

A forma como a estratégia de marketing é implementada e gerida numa base de continuidade é, cada vez mais, uma questão essencial para as empresas. A implementação da estratégia de marketing e posteriores ajustamentos, tendo em vista eliminar falhas eventuais, são fases essenciais no marketing estratégico. A estratégia de marketing deve responder de uma forma eficaz em condições de mudança.

segunda, 19 agosto 2019 10:24
Gestão de marketing e o seu controlo: uma questão essencial para as empresas

 

O plano estratégico de marketing indica os objetivos de marketing, bem como a estratégia e a tática para atingir tais objetivos, conduzindo à implementação e controlo. O planeamento envolve mais do que técnicas analíticas e computação. Um processo de planeamento eficaz está ligado de uma forma estreita a uma implementação com sucesso. O desafio dos gestores é monitorizar todos os aspetos do processo de planeamento de uma forma consistente.

A avaliação e o controlo mantêm a estratégia direcionada para o seu objetivo e mostram os ajustamentos que são necessários. Os gestores devem continuamente monitorizar o desempenho e, sempre que necessário, proceder à revisão da estratégia num ambiente em constante mudança. O planeamento de marketing estratégico exige informação do processo contínuo de monitorização da estratégia.

A implementação e o controlo da estratégia de marketing são elos vitais numa série de atividades de marketing estratégico. A avaliação estratégica do desempenho de marketing é o primeiro passo no planeamento de marketing estratégico e o último passo após o lançamento de uma estratégia. O plano de marketing estratégico orienta a implementação da estratégia. Os planos são desenvolvidos, implementados, avaliados e revistos para manter a estratégia de marketing no alvo.

A eficácia da implementação da estratégia determina o resultado do planeamento de marketing. Um processo de implementação eficaz explicita as atividades a serem implementadas, quem é responsável pela implementação, o tempo e a localização da implementação e como a implementação será realizada.

A avaliação e o controlo estratégicos preocupam-se em encontrar novas oportunidades ou evitar ameaças, manter o desempenho de acordo com as expectativas da gestão ou resolver problemas específicos que foram identificados. Os padrões e métricas de desempenho precisam ser determinados, seguidos da aquisição das informações necessárias para análise das lacunas de desempenho, levando à escolha de ações apropriadas

A capacidade de medir o desempenho de marketing está positivamente relacionada com o desempenho da empresa. Diversas métricas foram desenvolvidas em torno de questões de clientes e concorrentes, lucratividade, produtos, lucratividade do cliente, vendas e preços, promoção, publicidade, media e desempenho da web e resultados financeiros.

Em suma, sou da opinião que selecionar as métricas mais adequadas para uma situação específica é crucial para o controlo da gestão de marketing. A interpretação dos resultados da medição de desempenho requer cuidadosa atenção à identificação dos problemas de desempenho que não têm uma variabilidade normal e requerem ações corretivas.

 

José Vaz Ferreira, professor da Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra

 

Este endereço de email está protegido contra piratas. Necessita ativar o JavaScript para o visualizar.

 

bt nl

Assinatura Mensal
Edição MensalE-paper

Facebriefing

Melhores Briefing