Opinião

Data Driven Marketing

No passado, o exercício do Marketing era muito mais simples: tínhamos uma ideia sobre quem eram os nossos clientes – ex: ABC1 Mulheres com interesse por viagens – comprávamos media e os respetivos placements de acordo com a assunção de que sabíamos onde impactar esse target.

segunda, 11 novembro 2019 11:00
Data Driven Marketing

 

Mas, o novo consumidor super informado, super exigente (e impaciente) e permanentemente conectado, virou tudo o que sabíamos sobre marketing de cabeça para baixo. Não podemos simplesmente confiar nos nossos instintos ou assunções para garantir que estamos a entregar as mensagens mais impactantes aos utilizadores mais relevantes. Se o fizermos e falharmos, os utilizadores vão castigar-nos e dedicar o seu tempo (e o seu poder de compra) a alternativas mais eficazes.

A revolução digital, tecnológica, impulsionada por três fatores interligados entre si – redução dos custos de produção, redução dos custos de storage e full connectivity – traz com ela o oposto do que tínhamos no passado, com tanta informação (se calhar, informação a mais) e tantos dados sobre os nossos consumidores que faz com que alguns setores estejam quase paralisados sem saber muito bem o que fazer. A multiplicidade de dados a que as marcas podem ter acesso é crescente e passa por dados dos loyalty cards, websites, apps, compras em loja física, CRM, etc., mas constitui um desafio se não se conseguir ter uma visão única do consumidor, saber quem são os clientes mais valiosos e qual o seu life time value. E, tentar fórmulas de há 30 anos não é o caminho para ajudar a resolver os problemas atuais. É difícil, mas temos de começar por algum lado, resolver o mais básico e ir construindo pequenos blocos de sucesso para o futuro.

Por tudo isto, o Marketing é cada vez mais complexo e reflete-se em questões como “em que media, em que dispositivo”?  “Em que momentos estar presentes”? “Qual a mensagem e qual o formato adequado”? “Como medir resultados, o que funciona”? “Como otimizar os investimentos”?  A fórmula de sucesso agrega relevância, personalização em escala e automação e, na Google, acreditamos que, para melhor contactar com os consumidores mais curiosos, exigentes e impacientes, as marcas têm que atuar com base nos 5 A do marketing do futuro:

  • Ativos (Assets): temos de entregar consistentemente aos consumidores as mensagens mais relevantes no momento e no dispositivo em que ele está seja web, apps ou ativos criativos. Os consumidores continuam a sentir uma experiência offline quase VIP que compara com uma experiência mobile quase sofrível, com velocidades de carregamento pobres e mensagens não consistentes com a exigência atual. Os utilizadores portugueses acedem às melhores plataformas mobile como Booking ou Amazon e essa experiência pessoal é que vai servir de benchmark para o resto. A exigência é tremenda.
  • Audiências: a generalização das audiências é absolutamente ineficiente, e já não serve as marcas. Com os dados que dispõem já é possível identificar diversos segmentos de clientes e tirar daí insights que permitam fazer um marketing diferenciado.
  • Automatização: é crítico conseguir tirar todo o potencial tecnológico existente para automatizar tudo o que são tarefas de baixo valor e automatizar processos como a compra de meios, personalização de criatividades em escala e dar mais valor às audiências mais relevantes (automated bidding).
  • Atribuição (e medição): medir o retorno do investimento nas diferentes fases da jornada de compra do consumidor, avaliando a contribuição de cada ponto de contacto para o objetivo final da marca.
  • Acesso: levar a promessa de um marketing baseado em dados e automatizado para chegar a todo o tipo de inventário ao longo de todas as plataformas de forma eficiente e com os níveis certos de controlo.

Temos a convicção de que o mundo não vai ficar mais simples porque, enquanto consumidores, queremos ter acesso a tudo, em mobilidade e em tempo real, e personalizado aos nossos gostos. Vai ser cada vez mais complexo para as marcas, mas, a boa notícia é que já há marcas portuguesas a utilizar as melhores práticas para conseguir ter sucesso num ambiente mais competitivo, mais global e cada vez mais complexo.

 

Frederico Costa, Head of Agencies & Branding da Google

 

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