Opinião

Marcas em Tempo de Guerra – #6 Em nome da Cultura

Famoso pelas suas intuições, Albert Einstein terá afirmado, numa entrevista em 1929, que acreditava que a imaginação era uma aptidão mais importante do que o próprio conhecimento. Inabalável na convicção, foi peremptório: “o conhecimento é limitado, a imaginação abrange o mundo”. Lamentavelmente, em circunstâncias extremas, a Cultura — o maior accionista da imaginação — é um dos primeiros sacrificados. Importa, talvez, descobrir a que custos. Para as marcas, em particular. E, claro, para todos nós.

quarta-feira, 22 abril 2020 11:35
Marcas em Tempo de Guerra – #6 Em nome da Cultura

 

Dividir o tempo entre marcas comerciais — aquelas que disputam, sem trégua, cada milímetro da prateleira de supermercado — e instituições culturais — as que vivem de uma cumplicidade íntima entre palco e público — tem sido, provavelmente, um dos maiores privilégios da minha carreira. Mas também dos mais esclarecedores: o confronto de perspectivas fez-me reforçar a convicção de que uma marca é tanto mais forte quanto melhor souber equilibrar a sua saúde financeira com uma dimensão humana diligente. E, para tal, a Cultura, aquela que nasce do ímpeto criativo e da urgência artística, é dos melhores recursos disponíveis.

Contudo, quando hoje olho para trás, noto com curiosidade que, embora com relutância assumida, o termo marca — e a dimensão comercial nele implícita — estabilizou melhor na esfera da Cultura do que o potencial da Cultura tem sido reconhecido nas organizações comerciais. E, mais do que uma particularidade do mundo das marcas de supermercado, esta relativa indiferença é, parece-me, reflexo de um sintoma maior: a Cultura é vulgarmente entendida como um bem secundário, para ser pensado além-urgências e apenas quando as folgas orçamentais assim o permitem.

Ora, de forma muito genérica, esta lógica ignora tudo aquilo que sabemos da nossa própria evolução enquanto espécie. A particular capacidade criativa do ser humano — que inclui a imaginação de Einstein — terá sido, porventura, um dos grandes responsáveis pelos saltos mais significativos na evolução cognitiva e comportamental que nos trouxe até aqui. E é também a criatividade que nos permite pensar o mundo como ele podia ser, não apenas como ele é.

Todos estes enunciados — e outros mais que a muito custo deixo de fora — convergem nas manifestações que, genericamente, apelidamos de Cultura. É verdade que os impactos que dela resultam não são tão imediatos, nem tão visíveis, como tudo o que envolve a Saúde, por exemplo. Mas pensar que o investimento na Cultura não é mais do que pagar uma mesada a artistas é ignorar a sua importância enquanto impulsionadora de criatividade. Não apenas para quem produz, mas, sobretudo, para quem consome. Todos os outros, os que não disfrutam diretamente, beneficiam do que, por analogia, podemos descrever como um efeito semelhante ao da imunidade de grupo. É precisamente essa a promessa das economias baseadas no conhecimento.

Para o mundo das marcas, a relevância desta premissa tem dimensões mais complexas do que uma leitura superficial pode revelar. De forma evidente, a criatividade é o oxigénio do qual inúmeras dimensões das organizações dependem: da inovação à comunicação. Nesse sentido, a Cultura não só é uma dinâmica social a salvaguardar pela inspiração indirecta, como é, também, fonte de recursos vitais. Façamos o exercício simples de ver um anúncio de televisão sem som e torna-se óbvio o argumento: é geralmente a música que, sem darmos conta, abre a porta às nossas emoções.

Confesso, contudo, que o desinvestimento na Cultura me preocupa a um nível mais profundo do que esta relação imediatista com a atividade regular das organizações. Só faz sentido existirem marcas numa sociedade que encontre a força do colectivo na celebração do indivíduo — ou como lhes gostamos de chamar, Democracias. Nas suas mais variadas manifestações, a Cultura é, da produção ao consumo, expressão desta desejada independência intelectual individual (não é por acaso que um dos traços mais transversais dos regimes autoritários é, precisamente, o controlo da produção artística). Numa era em que somos cada vez mais tentados a delegar a nossa autonomia em todo o tipo de algoritmos facilitadores de escolhas, a Cultura poderá bem ser um dos últimos instigadores do pensamento crítico que tanta falta faz à democracia. E se esta noção parece um exercício puramente argumentativo, recordemos, por exemplo, a influência da manipulação de dados e de conteúdos na infame eleição de Donald Trump, em 2016.

Nas dinâmicas do mercado, por seu lado, as consequências parecem ainda mais evidentes, embora ofuscadas tanto pela ilusão que cada marca alimenta quanto à sua própria excepcionalidade, como pela promessa de democratização que a internet fixou no consumidor. Porém, a verdade é que o domínio tecnológico dos dados e dos algoritmos tenderá a vergar os projectos de muitas organizações às intenções de poucas. Quanto mais a Amazon dominar a venda de livros, menos autonomia terá cada editora independente, e assim por diante. A automatização do pensamento do público beneficiará quem assegurar maior quantidade de dados, não necessariamente quem tiver as melhores ideias. E para a grande maioria das marcas, como para a maioria dos consumidores, essas não são nada boas notícias. A Cultura não é, para estes e outros males afins, a solução imediata. Mas é, sem dúvida, uma força de bloqueio crucial.

É sensato dividir a sociedade por sectores e dar prioridade aos mais urgentes. Insensato é acreditar que esses sectores vivem independentes uns dos outros. Einstein, como se sabe, tocava violino para estimular o pensamento. O estudo que mais tarde foi feito ao seu cérebro revelou que, ao contrário do que se poderia supor, não tinha neurónios em número superior ao esperado. Existiam, sim, muito mais conexões entre eles. É um argumento atraente a favor do valor intrínseco da arte para cada um de nós. Mas é, talvez, a metáfora perfeita para representar a relevância da Cultura para lá da Cultura.

 

Tendo como cenário as atípicas circunstâncias para as quais a Covid-19 atirou o mundo, “Marcas em Tempo de Guerra” é uma série de artigos, sem guião fixo, que pretende olhar para e reflectir sobre o potencial positivo das marcas na sociedade. O título é, em jeito de homenagem, uma apropriação do título do programa “Dançar em Tempo de Guerra”, da Companhia Nacional de Bailado, também ele “vítima” circunstancial da Covid-19.

 

Outros artigos desta série:

#1 Aqui e agora

#2 Um regresso às origens

#3 Orgulho e preconceito

#4 Pontes quebradas

#5 Oportunidade digital

 

João Campos, diretor criativo do Estúdio João Campos e autor do livro Marca Positiva (Influência, 2019)

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quarta-feira, 22 abril 2020 11:46

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