Opinião

A importância de um briefing numa campanha de publicidade 

Todos os projetos das agências começam com o briefing do cliente. Consoante a complexidade do problema de marketing, uma ação pode dar origem a um briefing de comunicação, outro de criatividade e ainda outro de media. Temos ainda a abordagem offline e online, que, em muitos casos, ainda são geridas por entidades diferentes; e em realidades mais complexas poderá também ser necessário incluir o e-commerce.

quarta-feira, 30 dezembro 2020 10:54
A importância de um briefing numa campanha de publicidade 

 

São realmente briefings diferentes, pois, mais do que objetivos diferentes, têm linguagens diferentes. E poucos destes intervenientes, como se costuma dizer, “falam línguas”. É óbvio que a qualidade de cada um destes briefings é determinante da qualidade de cada uma das respostas. 

Idealmente, e já há empresas que o reconhecem e o promovem, é muito enriquecedor reunir todos na mesma sala e discutir um único briefing que depois é declinado em função das várias necessidades. Todos ganham em perceber que o objetivo do cliente é só um (branding, notoriedade, vendas, suplantar a concorrência, …) e que as várias visões do problema têm de contribuir de forma integrada. As diferenças de linguagem tornam-se mais claras e as interações entre as várias agências na implementação do projeto tornam-se muito mais fluidas. 

Mas nem sempre é prioridade reunir todos os intervenientes numa mesma sala ou, atualmente, numa mesma call. Julgo que, na maior parte das vezes, os clientes têm algum prurido em colocar face a face as diferentes empresas que são as agências de publicidade, de meios, de comunicação, para citar as mais frequentes. E a reunião única é, sem dúvida, mais demorada, existindo também por parte das agências a ideia de que se perde muito tempo a ouvir falar de coisas “que não nos dizem respeito”. Para o cliente, tenho a certeza que a soma das várias reuniões será sempre mais consumidora de tempo de que a resultante de uma só. Mas principalmente, se todos ouvirmos com atenção aquilo que nos é dirigido e com atenção redobrada aquilo que não nos é, de certeza que ficaremos em condições de analisar, discutir e perceber muito melhor o projeto. Com o bónus de ser depois muito mais fácil integrar o contributo de cada um, pois já sabemos onde é que estão as diferenças e as semelhanças do que é pedido a cada um. 

O ponto de partida de um briefing é geralmente o alvo de comunicação. A sua caracterização é determinante na abordagem de cada uma das agências, mas, neste ecossistema da comunicação, são geralmente as agências de meios que dispõem de mais recursos, seja em termos de equipa de research, seja em termos de ferramentas de análise. Têm, assim, a responsabilidade acrescida de ter a capacidade de executar análises quantitativas e qualitativas determinante na definição dos parâmetros de medição dos resultados da campanha. Numa versão old school, quereríamos “encaixar” rapidamente o alvo em variáveis sociodemográficas, que são a base do planeamento em TV, rádio e imprensa. Mas esse alvo estereotipado pouco ajuda à abordagem da comunicação, da criatividade e do planeamento de meios em digital, principalmente quando se trata de redes sociais, Search Engine Marketing ou vídeo. 

Para ganhar eficácia numa campanha, é preciso perder tempo com a análise do alvo. Para a agência de meios analisar o alvo é fundamental e significa ter uma equipa de research que tenha a capacidade de ouvir e incorporar a contribuição das diferentes visões. Que estabeleça a relação entre esse alvo e as variáveis existentes nos estudos e ferramentas mais atuais, que cruzam informação comportamental com consumo dos meios e integram data (first party, e, por enquanto, second e third party data). Que reflita sobre a melhor solução, que será sempre aquela que trouxer mais inputs para todas as agências envolvidas e maior output para o cliente. 

 

Isabel Ramires,

Diretora de Serviço a Clientes da Nova Expressão, Planeamento de Media e Publicidade

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