As estratégias de fidelização visam fomentar a recompra, que os clientes gastem mais na marca e proporcionar satisfação nas experiências, ao ponto de, em ambiente competitivo, os próprios promoverem a atração de clientes de outras marcas. Seja com pontos, milhas, ou cashback, a abordagem tradicional foi na lógica transacional, com modelos baseados em descontos ou vantagens monetárias, esperando como retorno a fidelidade dos clientes. Ainda que esta abordagem continue até certo ponto a resultar, o passado recente trouxe desafios que induzem o repensar da fidelização.
Repensar a fidelização implica considerar a proposta de valor (PV) na integração do produto, ou serviço, com a experiência do cliente (CX) e a marca. E, no desígnio de conquista da confiança das pessoas, as marcas bem-sucedidas atendem às diferenças geracionais: Boomers, Geração X, Millenials e Geração Z valorizam de forma diferente os elementos da PV.
As mais inovadoras estratégias de fidelização vão além das vantagens tangíveis e reconhecem a importância de construir relações dinâmicas com os consumidores, nomeadamente: com soluções digitais que permitem gratificações imediatas de forma direta, para os consumidores hiper-conetados; de modo mais contextual, respeitando a jornada do cliente e potenciando relações mais emocionais; com modelos analítico-preditivos, permitindo integrar touchpoints e passar de insights lineares para análises dinâmicas; e, com experiências diferenciadoras, pela personalização e parcerias multi-indústria.
Observando as implementações de gigantes mundiais, como a Amazon, a DHL, ou os modelos de subscrição da Netflix e Spotify, ainda que servindo mercados distintos, notamos que todos se focam continuamente em dar resposta às necessidades de clientes e consumidores, ao nível de: segurança, conveniência, políticas de devolução, ofertas personalizadas ou desenhadas para segmentos alvo, e o desenvolvimento da relação, nomeadamente, nos planos do aconselhamento, atendimento e serviço especializados. Estas características notam-se nas jornadas digitais, como na diferenciação dos touchpoints físicos (dos que os têm) e na omnicanalidade, uma vez que desenham as CX para o serviço e a surpresa do consumidor. As melhores práticas de fidelização partilham ainda da característica inerente à clareza e simplicidade da PV, fator resultante do propósito estratégico.
A dimensão do mercado e a escala do nosso país dão relevância ao desafio da fidelização nas PME e nos negócios de proximidade. Só mediante parcerias, associação em marketplaces e ecosistemas, estas empresas conseguirão complementar a oferta, racionalizar os custos tecnológicos e logísticos, e, assim robustecer as PV em concorrência com os maiores.
O futuro confrontar-nos-á com mais descontinuidades e modelos disruptivos, aceleradores das mudanças de comportamento dos consumidores, e uma crescente ameça dos gigantes mundiais. Neste contexto e no desafio de ganharem competitividade, as empresas portuguesas terão de se focar nas necessidades dos clientes, investir e inovar na PV, para maior fidelização e a criação de valor.
Nas relações humanas a consistência impulsiona a confiança e a confiança gera a fidelização. Sim, agora e sempre, a fidelização constrói-se todos os dias!
João Filipe Torneiro, gestor de negócios e conferencista
