Opinião

Mau conteúdo é má publicidade

A leviandade com que algumas (muitas) marcas encaram a sua estratégia de conteúdo surpreende-me. É certo que nem todos temos escritores e produtores galardoados nas nossas equipas, mas pergunto-me sempre o que leva alguém a achar que, depois de tanto esforço em implementar uma boa estratégia de marketing, qualquer conteúdo serve para publicar na internet.

segunda-feira, 12 abril 2021 12:13
Mau conteúdo é má publicidade

 A nossa experiência nos últimos anos tem mostrado que mais de metade dos utilizadores têm o primeiro contacto com as marcas numa peça de conteúdo – que, se fosse de má qualidade, não tinha despertado neles o interesse de visitar o site oficial.

Sobre este tema, há uma estatística muito discutida entre os profissionais de marketing, a que eu chamo “os 67%”. Há já alguns anos, um estudo da SiriusDecisions afirmava que 67% da jornada do cliente é feita online. Com os mais pessimistas a darem por condenado o trabalho dos departamentos tradicionais de vendas. Só que uma coisa é o que os números dizem, outra coisa é a interpretação que fazemos deles.

Neste caso, a interpretação que me parece mais sensata é a mais literal: sendo certo que 67% dos consumidores fazem mais de metade da jornada de conversão online, não está escrito em lado nenhum daquele estudo que, ao longo desse processo, não há interação com os profissionais de vendas. E é aqui que eu encontro o verdadeiro propósito do conteúdo em que trabalho todos os dias: acompanhar e reforçar o processo de conversão, e não substituir outras estratégias.

O conteúdo é um facilitador (mas pode ser um obstáculo)

Dentro do funil de conversão, o conteúdo é um reforço para todos os outros elementos da estratégia de marketing: se for bom, “empurra” o consumidor para a fase seguinte; se for mau, não faz nada ou, na pior das hipóteses, prejudica a perceção da marca e faz o consumidor recuar. Se, em qualquer dos casos, um bom vendedor/campanha/abordagem pode reconduzir os indecisos? Pode. Mas, se o conteúdo for mau, esse trabalho é mais difícil.

Este efeito binário pode acontecer em qualquer estágio da conversão, mas é natural que tenha maior impacto no início. É o habitual dilema da primeira impressão, que só podemos causar uma vez: sendo o conteúdo que produzimos a primeira impressão (ou o primeiro contacto) que o consumidor tem com a nossa marca, então é essencial que seja positivamente inesquecível.

Em tempo de pandemia, escolho para exemplo uma área de negócio que, já se sabe, tem sempre orçamentos gordos: a saúde. Um estudo norte-americano muito recente avaliou as estratégias de conteúdo das empresas de saúde americanas e concluiu que mais de metade tem uma estratégia de conteúdo inexistente ou muito limitada. Não deixa de ser surpreendente verificar que uma indústria que, só neste ano, deverá gastar uns impressionantes 11,25 mil milhões de dólares em publicidade digital se dê por satisfeita com um link de rodapé para uma página interna de press releases cinzentões. O que está em causa aqui é mais do que a ausência de uma estratégia: é o desperdício do potencial de todas as outras estratégias – ou achamos todos que não há consequências quando, após ver um anúncio fantástico a uma marca, um consumidor se depara com um conteúdo medíocre?

A existir, o conteúdo tem de ser bom e coerente com o que a marca procura. Se for mau, prejudica tudo o que foi feito antes e vai atrapalhar tudo o que vier a ser feito depois.

 

Resolver os problemas nesta relação

A expressão “eu avisei” serve como uma luva ao problema que as marcas enfrentam com a estratégia de conteúdo: ainda o ano de 2018 era novidade e já as previsões da Gartner diziam que o conteúdo seria o principal obstáculo e “o ponto de falha mais frequente” nas estratégias de marketing das empresas.

Já naquela altura se entendia que criar bom conteúdo é difícil: exige bons recursos, bom talento, um posicionamento claro a reforçar no mercado e muita colaboração dentro de portas. Encontrar as mensagens, traduzi-las em vários formatos, difundi-las da forma certa junto de cada audiência é uma missão para muitos que tem de ser executada em harmonia, mas as empresas tiveram tempo para se prepararem. As que não o fizeram estão agora na “hora H” da relação com o conteúdo: têm de decidir se o salvam (e vivem felizes para sempre) ou se arriscam seguir um caminho solitário.

Eu, crente incorrigível no potencial do conteúdo, sou completamente a favor de reatar a relação. Acredito que ainda há tempo para corrigir o que está menos bem e para por em marcha um casamento feliz entre a estratégia digital global e a estratégia de conteúdo.

Acima de tudo, acredito que o conteúdo tem uma incrível capacidade de retorno. Que consegue potenciar o investimento que nele fazemos e devolvê-lo com juros reais. Acredito (sei) que o conteúdo é altamente rentável e que pode vir a ser uma alínea muito simpática nos relatórios financeiros do negócio.

Isto, claro, se esse conteúdo for bom. Porque conteúdo medíocre é má publicidade – e essa todas as marcas dispensam bem.

Ricardo Carreira, CMO da Adclick

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segunda-feira, 12 abril 2021 12:16

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