Opinião

Declínio, diversão e... diversidade? A representação do envelhecimento na publicidade

“Ser idoso é já estar a morrer... Vês aquelas rugas? É o corpo a cair.” (Maria, 6 anos). “Quando eu for mais velho irei ter menos força, menos resistência e irei ser desastrado. Irei dormir muito e esquecer-me das coisas.” (João, 9 anos). Caro leitor, intrigado? Estas afirmações foram retiradas de um estudo recente acerca das atitudes de crianças em relação ao envelhecimento (Mendonça, 2020) e espelham o idadismo existente na nossa sociedade.

segunda-feira, 05 setembro 2022 12:14
Declínio, diversão e... diversidade? A representação do envelhecimento na publicidade

O conceito de idadismo refere-se a atitudes negativas em relação a alguém, somente com base na idade dessa pessoa. As pessoas idosas são o principal alvo deste tipo de preconceito, o qual acarreta consequências negativas, nomeadamente, ao nível da sua saúde (Levy et al., 2002).

Dados do European Social Survey (2008) demonstram a prevalência do idadismo, havendo mais pessoas a reportar ser alvo de preconceito com base na sua idade, do que com base no sexo ou raça. O estereótipo vigente de que as pessoas idosas são “amigáveis, mas pouco competentes” começa a ser “aprendido” na infância e vai sendo internalizado ao longo da vida, até que se torna num auto estereótipo na idade adulta.

O idadismo é transmitido através de várias fontes, nomeadamente, as representações das pessoas idosas nos meios de comunicação social. Apesar de vivermos numa Europa crescentemente “grisalha”, as pessoas idosas encontram-se sub-representadas nos media, incluindo na publicidade.

Relativamente ao conteúdo das representações das pessoas idosas, dados de um estudo recente indicam uma mudança de paradigma: até aos anos 90, do século XX, as pessoas idosas eram essencialmente representadas como sendo doentes, dependentes e sós; a partir dos anos 90, emergiu um novo estereótipo de pessoas idosas como ativas, saudáveis e a “desfrutar da vida” (Loos & Ivan, 2018). Esta mudança esconde um idadismo subtil, transmitindo a ideia de que a saúde e o “saber envelhecer bem” é uma escolha individual, independente de outros fatores.

De facto, o envelhecimento é comummente apresentado como um problema que pode, e deve, ser controlado mediante a utilização de determinados produtos, os quais têm uma promessa subjacente de “juventude eterna”. Esta comunicação é feita, normalmente, por celebridades do sexo feminino, as quais advogam que, mediante a utilização de determinado produto, conseguem manter a beleza e a atratividade normalmente associadas à juventude e valorizadas pela nossa sociedade.

Considerando o número crescente de consumidores mais velhos, torna-se urgente apelar às marcas que façam uma redefinição das representações de envelhecimento como uma etapa normal da vida, valorizando a diversidade que caracteriza este grupo e contribuindo, assim, para a mudança de narrativa acerca da idade e do envelhecimento. Afinal de contas, não queremos que as crianças de hoje deixem de gostar de fazer anos amanhã.

 

Nota: Nomes fictícios para salvaguarda dos direitos de anonimato dos participantes no estudo.

 

Joana Mendonça, professora adjunta convidada do IPAM Lisboa

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segunda-feira, 05 setembro 2022 12:18

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