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Grupos de media vêem cair receitas de publicidade

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Depois da queda em 2009, que se situou nos 14 por cento, a expectativa do mercado publicitário para 2010 era de estabilidade. Porém, tal não veio a acontecer, calculando-se, até, que o investimento tenha, uma vez mais, decrescido. Este ano parece não ser excepção face a esta tendência de redução.
segunda-feira, 16 maio 2011 10:41


Com os 73,5 milhões de euros investidos na Media Capital, Impresa e Cofina, as 3 cotadas perderam 2,3 milhões de euros face ao período homólogo de 2010, isto é, tiveram uma descida de 3,1 por cento. 

Manuel Falcão, director geral da Nova Expressão, estima que, na totalidade do sector dos media, a redução homóloga se situe nos 4 por cento no primeiro trimestre de 2011. Tanto é que a Media Capital, com 31,1 milhão de proveitos publicitários nos primeiros 3 meses deste ano, teve uma queda homóloga de 4,3 por cento em relação ao ano anterior.

“Neste trimestre, o investimento não está a melhorar. Mas ninguém arrisca fazer previsões até ao final do ano. Há uma grande dose de indecisão nos anunciantes”, revela o director geral da Nova Expressão.

A incerteza sentida pelos anunciantes advém da conjuntura actual em que nos encontramos quer política, quer economicamente: “este não parece ser um ano fácil. Com a actual conjuntura, não me parece que as coisas vão melhorar. Penso que venham mesmo a piorar”, admite Cristina Mendonça, directora geral da MPG.

Mas Manual Falcão adianta ainda que os meios onde mais se sente estas perdas são a televisão em sinal aberto, o outdoor e a imprensa: a Cofina, grupo que actua apenas na área da imprensa, terminou o primeiro trimestre com investimento publicitário de 11,5 milhões de euros, traduzindo uma queda de 5 por cento em relação ao período homólogo de 2010; a Imprensa Publishing (sub-holding editorial do grupo presidido por Francisco Balsemão) captou 8,2 milhões de euros em publicidade nos primeiros 3 meses do ano, o que equivale a menos 6,6 por cento do que nos primeiros 3 meses de 2010.

Contudo, existe ainda quem tenha resistido a esta tendência de perda de receitas de publicidade. É o caso da SIC e dos canais temáticos que cresceram 1,4 por cento para os 22,3 milhões de euros. Esta subida deve-se à melhoria do desempenho dos canais temáticos na captação de publicidade. Por sua vez, a TVI vê cair em 5,9 por cento este investimento publicitário em relação a 2010, acabando por captar apenas 27,8 milhões de euros.

Esta situação resume-me ao comportamento das marcas em contexto de recessão que lhes causa um abrandamento no investimento em publicidade. A relação causa efeito não é 100 por cento linear mas a maioria das empresas acaba por cortar os orçamentos na comunicação.

Porém, também existe o contrário: “há estudos que indicam que as marcas que não baixam o investimento ganham quota no mercado não só no período de crise mas também na fase que se segue”, explica Cristina Mendonça.

Fonte: Jornal de Negócios
segunda-feira, 16 maio 2011 11:42

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