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Outdoor: stop, analyze and learn!

A propósito dos riscos de concentração no mercado da publicidade exterior em Portugal, com a eventual compra da Cemusa pela JCDecaux, Luís Mergulhão, CEO da OMG, escreve um artigo de opinião para o Briefing onde diz que há mecanismos e obrigações contratuais para evitar esta concentração.

terça, 12 novembro 2013 13:25
Outdoor: stop, analyze and learn!

 

"Na edição de hoje do The Independent, o respeitado e influente comentador politico britânico Steve Richards pergunta, a propósito do programa "Help to buy" lançado por David Cameron no passado mês de Setembro: "Why do political leaders repeat the same mistakes of the past?".

O fundamento para tal comentário advêm do facto de ontem terem sido tornados públicos os dados referentes ao mercado imobiliário britânico, com o crescimento de 11% (apenas num ano) do custo do imobiliário naquele país, face a uma oferta incapaz de responder à extraordinária procura gerada pelos subsídios agora disponibilizados e face a uma taxa de juro (por enquanto) baixa.

Os receios que este movimento, que no fundo repete o aconteceu nos anos Tatcher e posteriormente no período Blair, venha provocar uma nova bolha imobiliária a que se suceda de novo uma crise semelhante à do "Sub-Prime" ainda recente e que abalou a economia norte-americana, britânica e espanhola, com um impacto global, não são de desprezar.

Ainda hoje a imprensa britânica dá eco do pedido de intervenção ao Bank of England, de forma a serem revistos os mecanismos daquele Programa, de forma a que sejam acautelados danos futuros e de longo prazo tanto às famílias como à economia em geral. E Steve Richards não deixa de acabar com uma nota de esperança positiva no sentido de uma reavaliação e de bom senso para evitar um desastre inevitável.

Tudo isto a propósito da anunciada – e já em parte concretizada – compra da operação que o grupo espanhol FCC construiu e deteve durante longos anos na área de publicidade exterior. Essa presença que ganhava todo o sentido – dada o "core" da FCC ser o das infraestruturas e construção civil – quer em Espanha, quer noutros mercados onde gradualmente o grupo se introduziu, teve de ser revista com a necessidade de venda de activos e a sua concentração na sua actividade principal a que a crise mundial de 2008/2009 obrigou muitas das empresas que foram "apanhadas" durante um processo de expansão regional ou mundial onde os investimentos e o serviço da dívida se tornou de repente extrordinariamente pesado.

Esta venda ou a sua intenção, pública há ja algum tempo, tem vindo a ser concretizada, em primeiro lugar com enfoque nas regiões/países com maior crescimento (américa latina e EUA), e agora virada mais para a operação europeia, com expressão fundamental em Espanha e Portugal.

Aquilo que seria uma operação financeira correcta e usual, depara todavia com o facto, no caso português, se tratar de um sector extremamente concentrado: 3 operadores de Outdoor detêm cerca 90% do mercado, e um deles – o que aparece como comprador - cerca de 50% desse mesmo mercado.

Não se tratando de um sector na esfera da comunicação social, não deixa de ter impacto relevante também nessa área, dado disputar os investimentos publicitários dos anunciantes, já de si tão mirrados nos últimos anos.

Todavia, o mais significativo é o de se tratar de um sector condicionado, onde o Estado (através do poder local e de empresas públicas ou municipais) concede direitos exploração através de contratos de médio a longo prazo (de 5 a 20 anos), portanto onde a concorrência de per si já se encontra limitada.

Por isso a redução deste sector a praticamente dois operadores, onde um deles possa deter cerca de 70% do total do Mercado, ou de 85% dos formatos mais interessantes no futuro para a comunicação publicitária e geração de receitas (os chamados mupis/iopis) não é algo que se possa encarar não apenas como não desejável, mas também como não possível de admitir.

Há mecanismos e obrigações contratuais, sem que as operações de venda na sua globalidade venham a ser prejudicadas, para evitar a concentração a este nível. Esperemos que, por isso, os intervenientes – eles próprios, sem que venha a ser necessária a intervenção do regulador – venham a introduzi-los nas transacções que venham a ocorrer.

Teremos assim um Mercado mais saudável e dinâmico".

Luís Mergulhão, CEO da OMG
Europa, Novembro de 2013

quinta, 14 novembro 2013 10:21

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