Nas palavras do presidente da APAME, Alberto Rui Pereira, hoje na apresentação do código, "os concursos são sempre processos complexos e demorados e que implicam um investimento grande, quer por parte dos anunciantes que os lançam, quer por parte das agências que produzem trabalhos para concorrerem". E o objetivo deste código é ajudar a que esse processo "decorra da melhor maneira possível para todos".
O documento reúne um conjunto de princípios – alguns declinados das recomendações internacionais – que guiam anunciantes e agências nas questões mais práticas. São 20 guidelines, que cobrem seis etapas, desde o momento que antecede o processo de concurso até à fase pós-decisão. Alerta para questões que, segundo as duas associações, devem ser consideradas e respondidas antes de se avançar para um concurso.
Se estes princípios forem usados, Alberto Rui Pereira acredita que contribuirão para um processo "claro, transparente e eficaz".
Por sua vez, a secretária-geral da APAN, Manuela Botelho, enfatizou que este é um caminho de autorregulação, pelo que as normas contidas no código são boas práticas recomendadas mas cuja aplicação não pode ser imposta. Contudo, manifestou a opinião de que, a partir do momento em que o documento é aceite pelas duas associações, o mercado irá adotá-lo, tanto mais que responde, nomeadamente, a dúvidas colocados por muitos associados da APAN.
A APAN tem investido na autorregulação, tendo assinado em fevereiro de 2013 com a Associação Portuguesa das Agências de Publicidade (APAP) o código "O Valor Certo", que constitui um guia de boas práticas de remuneração das agências de publicidade. Nessa altura foi anunciado um documento semelhante direcionado para as agências de meios, o qual veio agora a ser apresentado.
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