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Fraude publicitária é fácil e dá dinheiro. Palavra de Shailin Dhar

Fraude publicitária é fácil e dá dinheiro. Palavra de Shailin DharEducação. É esta a solução apontada pelo investigador e consultor Shailin Dhar para que as marcas reduzam o risco de exposição à fraude publicitária digital, que já é comparada a crimes como o tráfico humano. Aumentar a consciência dos anunciantes e torná-los críticos quanto à análise de tráfego são os conselhos do profissional, que sabe do que fala: afinal, começou a carreira precisamente a inflacionar visitas em sites... A entrevista à Briefing aconteceu no contexto de uma deslocação a Lisboa, a convite da APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes.

terça, 24 janeiro 2017 13:37
Fraude publicitária é fácil e dá dinheiro. Palavra de Shailin Dhar

Briefing | Começou a carreira a inflacionar o número de visitas em sites para aumentar a venda de anúncios. Como é que o fazia?

Shailin Dhar | Basta encontrar uma plataforma que venda tráfego que passe os filtros do Ad Exchange, ou seja, do espaço online que coloca em relação vendedores e comparadores de publicidade. Paga-se um determinado custo por clique e de acordo com o número de anúncios na tua página podes calcular quanto podes pagar por esses cliques e, basicamente, estar em pleno controlo da receita que se pode gerar.

Briefing | Com essa experiência, como é que consegue ter credibilidade enquanto consultor?

SD | A credibilidade vem por saber exatamente como a fraude é feita. A outra parte da credibilidade está na escolha de não continuar a fazê-lo. Isto porque prefiro passar a minha carreira a resolver problemas do que a criá-los. Mas essa é uma pergunta bastante válida e esse é um dos ceticismos que tenho enfrentado – "Quem diz que não estou envolvido nesse lado?". Obviamente não há forma de confirmar isso a não ser que alguém analise os meus registos, as minhas contas e tudo o resto. Mas como ninguém do lado da fraude fala comigo porque faço consultoria para acabar com o problema... Suponho que tenha tudo a ver com confiança.

Briefing | A fraude publicitária é fácil?

SD | Sim, é muito fácil, qualquer pessoa pode fazê-lo. Eu não tinha quaisquer capacidades técnicas nem sou engenheiro informático. Tudo o que é preciso é, basicamente, copiar e colar códigos de anúncios que vão para um website.

Briefing | É como criar bots? Há quem os crie para aumentar o número de visualizações no Instagram, por exemplo.

SD | Não, eu não criava bots, eu comprava-os. Os bots das redes sociais são muito diferentes, são como contas que vivem nessas plataformas. Do que eu estou a falar são aqueles que visitam sites em toda a internet, não há login envolvido. Clicar, carregar uma página, percorrer páginas para ver o conteúdo, assegurar que os anúncios são carregados e depois visitar outra página, e outra, e outra...

Briefing | Quanto é que isto custa aos anunciantes?

SD | Não há maneira clara de saber exatamente quanto. Especialmente porque se está a tentar estimar algo que não quer ser contado. É o que acontece com qualquer tipo de fraude ou crime: é sempre uma estimativa de onde se pode seguramente assumir que, se somos capazes de estimar um certo montante, o valor real é, certamente, superior. Com a fraude publicitária, se olharmos para as estimativas globais chegamos aos 7/8 mil milhões de dólares, que se pode dizer que é a quantia mínima envolvida nesta indústria. É a única que conseguimos detetar. Já provámos, através de relatórios, que há tráfego que passa pelos métodos de deteção que tentam distinguir se se trata de um bot ou de uma pessoa; o sistema não é perfeito. Por isso, as empresas que têm grandes ferramentas de deteção de bots como o DoubleVerify precisam saber que há tráfego disponível no mercado que é desenhado para passar por esses filtros.

Briefing | Quem é que ganha com a fraude publicitária?

SD | Além das pessoas que cometem fraude, todas as empresas antes e depois do anunciante até a estes sites. O dinheiro flui da mesma maneira numa fraude e numa impressão humana; é em diferentes quantidades, mas a percentagem de dinheiro é a mesma. Se a agência é paga com base numa margem, pode cobrar ao cliente 5% do total dos gastos em media, ou seja, se alguém gastar um milhão de euros cobra 15 mil euros para a compra dessa media. Se gastarem menos, ganham menos, por isso, sempre que se compra impressões de publicidade fraudulenta estas são adquiridas pelas mesmas empresas que compraram as impressões humanas. O dinheiro flui da mesma forma na corrente desde o anunciante à agência, às empresas de tecnologias, às redes que representam os sites até ao próprio website.

Briefing | Então as agências não querem mudar?

SD | Acho que muitas delas querem mudar isto, porque também preferem não ter que depender da sua margem. O mundo das agências está a mudar lentamente, não em todo o lado, mas muitas delas estão a tentar mover-se para as taxas fixas. Se contratar uma agência terá que lhe pagar um valor fixo, em vez de a incentivar com uma percentagem. Isto porque, se de um orçamento de um milhão de euros apenas sete mil é "media segura", não há incentivo para não gastar os outros três mil euros e vão encontrar uma maneira de o fazer. Não é que não queiram mudar, mas têm que existir incentivos porque trata-se de um negócio e não de relações pessoais – não é o teu amigo, e é muito importante perceber isto. A maior parte das vezes confiamos demasiado que as pessoas vão fazer a coisa certa, mas todas as empresas têm os seus próprios incentivos financeiros e o objetivo de aumentar a receita todos os anos, porque se não estás a crescer não estás a fazer algo bem. Tudo tem a ver com o dinheiro.

Briefing | A fraude na publicidade tem sido comparada com crimes como tráfico humano e drogas. Está a aumentar?

SD | Está a ficar maior porque é muito simples de fazer. Além disso, os orçamentos publicitários continuam a crescer e, se assim continuarem, mantém-se também a facilidade em cometer fraude; então vai continuar a aumentar.

Briefing | Como é que as marcas podem reduzir o risco de exposição?

SD | Aprendendo, em primeiro lugar. Nunca vais resolver o problema se não souberes o que é. Uma grande parte da imprensa especializada recorre sempre ao termo "cibercriminosos" e "hackers" com referências à Rússia, China e India. No entanto, há muitas empresas que o fazem por todos os Estados Unidos, em Londres, em Madrid e, de certeza, que também há em Portugal. São redes publicitárias que compram e vendem tráfego e nem sequer têm que lidar com o tráfego de Portugal, podem simplesmente transacionar sobre os EUA, Reino Unido, Canadá ou tráfego australiano.

Briefing | Então as marcas não estão a saber lidar com o problema?

SD | Não, ainda não. Acho que as marcas ainda não estão a lidar com o problema, coletivamente e na forma correta. Mesmo que, digamos agora, marcas individualmente comecem a prevenir a exposição à fraude na publicidade, isso não vai mudar toda a indústria. Isto porque se alguém ganha dinheiro ao gerar tráfico fraudulento e perde 5% da receita porque uma marca se informou e ficou mais alerta, esse valor é rapidamente recuperado através de outra marca que também tem que preencher um orçamento. É preciso haver uma massa crítica e marcas suficientes que façam isto ativamente porque é do interesse de todos acabar com este problema.

Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.

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quinta, 02 fevereiro 2017 13:26

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