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"Gosto tanto": a McDonald's fala português. Com a TBWA

A McDonald's assumiu uma nova assinatura para o mercado nacional: "Gosto tanto". E o filme "Recreio", criado pela TBWA e produzido pela Krypton, é a primeira expressão desse posicionamento que visa reforçar a proximidade da marca com os portugueses. Inês Lima, diretora de Marketing e Comunicação, e Rui Silva, presidente do grupo Omnicom, explicam a mudança, em declarações à Briefing.

quarta, 05 abril 2017 12:20
"Gosto tanto": a McDonald's fala português. Com a TBWA

Este é um processo iniciado em 2014, com as Lovin'it Stories: nessa altura, a McDonald's inverteu o tradicional foco nos produtos para passar a retratar o papel mais profundo que a marca também tinha (e tem) na vida das pessoas. É que, enquadra Inês Lima, "o País e a generalidade das pessoas atravessavam um momento difícil e a marca mostrava que estava lá para eles nos pequenos grandes momentos da vida de todos os dias". Entretanto, a situação mudou: "O País vive agora uma dinâmica muito mais positiva, as pessoas andam mais leves e hedonistas e a McDonald's pode assim mudar o tom do seu convite a todos os portugueses levando mais longe algo que sempre fez parte da sua promessa e da sua personalidade – a boa disposição, a diversão o lado mais leve e fun da vida".

Além disso, e ao fim de 25 anos em Portugal, "pareceu ser este o momento certo para a marca assumir uma assinatura / mote de campanha em português, pela primeira vez, que condensasse a proposta e os valores da marca e esta proximidade crescente com as pessoas". Surge assim o ''gosto tanto'' e o território de onde nascem histórias como ''O Recreio'', o primeiro da linha, que, diz Inês Lima, vem relembrar todos esses valores de descontração, informalidade que pautam a marca e são transversais a todos os que visitam os restaurantes.

O "gosto tanto" pretende ser mais do que a tradução da assinatura original: "Trata-se de uma expressão usada recorrentemente para expressar um sentimento positivo, não só nas conversas pessoais como nas redes sociais. Acreditamos que a nova assinatura desta campanha aproxima ainda mais a McDonald's dos portugueses".

Esta é uma mudança nacional, mas visa, igualmente, ir ao encontro do novo posicionamento global da McDonald's: Make delicious feel-good moments easy for everyone. Trata-se de conciliar uma estratégia que a marca designa como "glocalização" e que deriva do facto de ser uma marca glocal com forte implementação local. "Todo o trabalho que temos vindo a fazer na incorporação de fornecedores nacionais, desenvolvimento de produtos locais e a criação de iniciativas no nosso País, reforçam a presença da marca em Portugal. A assinatura 'Gosto tanto' nesta campanha surge naturalmente integrada nessa estratégia", sustenta a diretora de Marketing e Comunicação.

Foi este contexto que esteve subjacente ao desafio colocado à TBWA: encontrar uma voz própria e distintiva para a marca no mercado português, convergente com o novo posicionamento definido globalmente pela McDonald's. Diz Rui Silva, presidente do grupo Omnicom, que integra as agências de publicidade BBDO, TBWA e DDB, que a agência respondeu ao briefing "encontrando terrenos comuns entre a realidade económica, social e cultural do país e a verdade da marca". E "tornando-os simples, inteligíveis, leves, com uma verbalização simples e rica, que possibilite execuções distintivas e memoráveis e alargue também as temáticas de diálogo com os portugueses".

O fio condutor de "Recreio", a campanha que estreia a nova abordagem, é a experiência McDonald's. "A sua frugalidade, informalidade, familiaridade. Não apenas a qualidade do seu produto. É a combinação de ambas que faz desta uma marca tão única e bem-sucedida".
Face às campanhas anteriores, também criadas pela TBWA, diz Rui Silva que não há nem rotura nem continuidade. "Há uma evolução. Nomeadamente no tom, que será igualmente emotivo, mas adereçando outro tipo de emoções. Sorrir e fazer alguém sorrir é muito, muito importante".

A expectativa da agência é que surpreenda. Mas esse, ressalva, não é objetivo único: "A surpresa está ligada a um efeito de novidade, do inesperado. É importante tê-la, garante-nos atenção, mas é a empatia que nos garante relação. Mais importante que o impacto causado por cada peça, são os laços que criamos com o conjunto delas".

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quarta, 05 abril 2017 12:42

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