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LIAF: Como vencer na publicidade? Com emoção

"Somos a geração da emoção" - segundo Jacques Séguéla - e, por isso, precisamos que nos cativem, que atraiam a nossa atenção com publicidades bonitas e criativas. Com histórias. Esta foi a grande conclusão a que se chegou no Lisbon International Advertising Festival (LIAF), que decorreu esta quinta-feira, e onde, antes da entrega de prémios, se debateu o mundo da publicidade - o atual e o que aí vem.

sexta, 22 setembro 2017 11:53
LIAF: Como vencer na publicidade? Com emoção

A iniciativa arrancou com Alessandro Beda, da PwC, Diane Iler-Smith, da Ogilvy Health World, e Eco Moliterno, da Accenture Interactive América Latina, a darem a sua visão sobre a internet das coisas e como isso poderá mudar a comunicação das marcas. O jornalista Sebastião Bugalho, moderador do painel, questionou se, no futuro, poderemos ter publicidade nos frigoríficos, nos relógios, ou noutros quaisquer objetos onde tenhamos internet e a resposta foi comum a todos os oradores: provavelmente, sim.

"A publicidade vai mudar de tal forma que nem vamos poder continuar a chama-la de publicidade", disse Alessandro Beda, que imagina as máquinas a fazerem cada vez mais tarefas pelos humanos. Eco Moliterno acredita que, em breve, "tudo vai estar ligado e vamos falar com tudo". Aliás, "vamos falar mais com seres não humanos do que com seres humanos". Esta é uma realidade que Diane Iler-Smith também vê chegar "muito em breve" e que até "já está a acontecer" - ressalvou, dando o exemplo da Alexia da Amazon.

Os especialistas da publicidade consideram que, com o avançar da tecnologia, os robôs vão tornar-se indispensáveis para o marketing, mas que vão fazer apenas o trabalho analítico: "Os robôs ficam com a parte chata, os humanos ficam com a parte criativa. As histórias são melhor contadas por humanos", afirmou Eco Moliterno, que defende que esse "mix", esse trabalho conjunto, vai ser algo "poderoso".

Também Diane Iler-Smith referiu que "ainda precisamos de pessoas para chamar a atenção das outras pessoas", porque, atualmente, estamos todos muito distraídos com o digital e as tecnologias e não focamos no que realmente importa.

Numa sessão marcada pela dúvida, pela incerteza do que virá aí, Alessandro Beda alertou que a internet também tem o seu lado negativo para a publicidade, lembrando que qualquer pessoas informada e com posses pode pagar para não ter internet nos meios digitais. "Não sei se a internet nos dá o público para a publicidade", disse, salientando que "temos de ter bons produtos para chegar às pessoas e o passa-a-palavra também é essencial". Em resposta a esta dúvida, Eco Moliterno respondeu que "temos ad blockers, mas nunca teremos creativity blockers" e que a criatividade será sempre a chave para chegar ao público.

"Até quando vamos ter publicidade a pastas de dentes com dentistas a falarem só sobre os seus benefícios?" foi o mote para o segundo painel. André Félix, da Nobox, Luciana Cani, da Leo Burnett Lapiz Chicago, e Paulo Areas, da Ogilvy & Mather em Espanha, tentaram explicar porque é que ainda temos más publicidades para vender produtos que, supostamente, são bons.

O diretor criativo da Ogilvy & Mather não tem dúvida de que "o problema é que vivemos numa sociedade egocêntrica e em que as marcas acham que os clientes gostam todos do mesmo". Mas "as pessoas não gostam de publicidade, gostam de entretenimento, querem ligação emocional" e, por isso, "há que privilegiar a criatividade".

André Félix concordou que "uma boa ideia vence sempre", já Luciana Cani referiu que "nem sempre o mais criativo é bom, porque o que é bom para a agência pode não ser bom para o cliente". Há que ouvir qual o problema e objetivo da marca e ajuda-la a arranjar soluções para resolver esse problema e essas soluções podem nem sempre ser as mais criativas. A grande dificuldade, segundo Luciana Cani, é que "muitas vezes as empresas não dão o espaço necessário para que as agências as ajudem a resolver os seus ploblemas", nem pagam o suficiente, "não pagam o talento necessário, logo não têm o resultado necessário".

Seja como for, o importante é "haver colaboração entre agência e cliente": "Já não vivemos na era em que o cliente tem sempre razão. Agência e cliente têm de trabalhar juntos", reforçou André Félix, que apelou ainda à existência de mais Fernandos Machado (responsável pelo marketing da Burger King nos Estado Unidos) no mundo da publicidade, profissionais com talento e capazes de arriscar.

No terceiro painel falou-se também de ideias arriscadas e de talento. O desafio para Luís Silva Dias (FCB Global), Pedro José Perez (Energy) e Ricardo Monteiro (ex-chairman da Havas) foi explicar "porque é que as más agência não ganham prémios e, mesmo assim, por vezes, têm grandes clientes". Além disso, Gabriel Augusto (da Flag), moderador do painel, questionou: "mas será que não ganhar prémios é sinónimo de ser uma má agência?".

"Não creio que não ganhar prémios faça das agências más agências. Não são más agências se servem a sociedade, se dão aquilo que o cliente quer e o que o cliente pede muitas vezes não é o melhor. Mas é o que ele pede e é ele que paga as nossas contas e temos de aceitar a realidade", respondeu Ricardo Monteiro. "O que fazemos, fazemos em prol dos clientes e não para ter prémios", afirmou, acrescentando que "é difícil conciliar, fazer um trabalho excelente e criativo e que encaixe nos propósitos do cliente".

Pedro José Perez notou também que "num todas as agências têm as circunstâncias e os clientes necessários para ter prémios" e que isso não faz delas más agências; e, para ganhar prémios, é preciso um grande investimento para estar presente nos festivais. No final de contas, valerá isso a pena? Luís Silva Dias defendeu que, mesmo não trabalhando a pensar nisso, "os prémios são importantes e dão visibilidade. A agência ganha estatuto com um prémio, mesmo que seja má". Por outro lado, na opinião de Ricardo Monteiro tudo depende do país onde se trabalha: "Enquanto no Brasil os clientes são tão loucos por Lions em Cannes como as agências, em Portugal não têm esse valor".

Para Jacques Séguéla "Cannes é um inferno", mas muito útil para o networking, para troca e criação de ideias e são as ideias - boas! - que vencem sempre. Com o seu estilo bem-humorado, o fundador da Euro RSCG (atual Havas) fechou o ciclo de conferências do LIAF 2017, onde se confessou ainda "apaixonado" pela publicidade, depois de décadas e décadas de trabalho na área. Pediu, por isso, que os profissionais da área não deixem a publicidade morrer, que não se tornem robôs e que não percam a capacidade de criar emoções. Na visão de Jacques Séguéla, "se queremos que amem a nossa marca, temos de lhes dar arte", independentemente de toda a tecnologia que possa surgir. Porque "somos a geração da emoção", aconselhou os presentes a que "sejam contadores de histórias".

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sexta, 22 setembro 2017 13:13

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