O MEO começou a dar música ao festival da Zambujeira do Mar em 2013, naquela que foi a 17ª edição e que se passou a chamar MEO Sudoeste. Como estreia a operadora teve, no recinto, um conjunto de ações de ativação de marca que pretenderam tornar este evento mais forte, intenso e irreverente. “A música é um dos pilares estratégicos da marca MEO, na medida em que permite atingir um target alargado e diversificado de pessoas”, assume a operadora. É que – justifica – a música apresenta uma característica interessante para as marcas, que é a capacidade de transcender barreiras de idade, sociais ou de género. Esta particularidade faz com que este “seja o posicionamento ideal para uma marca como o MEO, que tem uma vasta oferta de serviços dentro e fora da música”.
Será esta associação à música eficaz para uma operadora? Para o MEO, ser naming sponsor traz, a uma marca, muito mais que notoriedade. “Traz também um mundo de oportunidades para a criação de ligações emocionais e para a criação de relações com um determinado segmento”. Um objetivo que a marca pretende atingir ao dar, também, nome a uma rádio, que vive 365 dias por ano, criando as bases para uma ligação a tempo inteiro entre a MEO, que se associa a este festival e ao seu público. Apesar de não adiantar o valor investido nesta estratégia, nem o retorno obtido, “o balanço é positivo”. Uma afirmação comprovada pela repetição da aposta da marca que, na edição de 2014, voltou a ser naming sponsor deste festival.
No entanto, não é só no MEO Sudoeste que se pode ver a operadora. É que a estratégia de naming sponsor alarga-se aos festivais MEO Marés Vivas, MEO Out Jazz, e ao espaço MEO Arena. “O MEO estabeleceu desde o início uma postura face aos festivais que passa por acrescentar mais-valias a todos os que frequentam estes eventos, em todas as edições”. Como cada festival tem características próprias, a operadora conta com o apoio das agências, que trabalham para que a marca, mais do que patrocinar eventos a que as pessoas vão, “dê o que elas querem nos eventos”. Entre as ações já desenvolvidas, a marca destaca o wifi gratuito e o aumento dos pontos de carregamento de baterias de telemóveis, medidas que – assegura – foram muito bem recebidas por todos. Além disso, a marca afirma que se encontra permanentemente atenta a oportunidades que possam enquadrar-se nas estratégias que define para as diferentes áreas.
A importância que atribui à ligação com os festivais é, também, visível nos palcos dos eventos a que dá nome. Uma aposta “natural”. É que “os palcos são o epicentro dos festivais, pelo que, onde o MEO está como patrocinador principal, é natural que o palco central tenha na sua designação a marca MEO”. Nos festivais em que a operadora é naming sponsor, apenas a Santa Casa da Misericórdia de Lisboa dá nome a um palco, com o intuito de celebrar a música portuguesa e criar condições para que o evento seja de “música para todos”. Com uma aposta vincada enquanto parceiro da música, quando se fala em resultados, a operadora afirma que “as expectativas passam por superar os anos anteriores, trabalhando a marca em conjunto com os seus promotores para que os festivais como um todo sejam muito melhores e mais apelativos para todos”.
