Sensações positivas

Os eventos desportivos estão cada vez mais na mira das marcas. Há um óbvio retorno em termos de notoriedade mas muitas vezes ele traduz-se “ao nível dos valores e das sensações positivas que os consumidores guardam dessas marcas”. Quem o diz é Hugo Sousa que, com a HMS Sports, uma empresa de organização de eventos, principalmente desportivos, propõe às marcas fazer uma associação a valores positivos e saudáveis.

Briefing | O que é que a HMS Sports propõe às marcas na área dos eventos desportivos?
Hugo Sousa | A HMS Sports é uma empresa de organização de eventos e os eventos desportivos são iniciativas que mexem com as emoções e sentimentos das pessoas, porque estão sempre associados a momentos de prazer. As pessoas quando praticam desporto desfrutam da companhia de um amigo, de familiares e traçam desafios pessoais, objetivos que pretendem concretizar e acabam por associar esses momentos de prazer a uma determinada marca. Esta é uma das grandes vantagens das marcas se associarem aos eventos desportivos. O que propomos às marcas quando apresentamos uma proposta para trabalharem com a HMS Sports é exatamente isso: fazerem a associação da sua marca a valores positivos e saudáveis; a momentos de prazer e relacionados com o bem-estar, à família, aos amigos.

Briefing | As marcas aderem facilmente a iniciativas que promovem um estilo de vida saudável? Porquê?
HS | Sim, qualquer marca quer estar associada a valores positivos e a iniciativas saudáveis. Existem marcas que se enquadram mais dentro desta área como por exemplo o sector automóvel, a banca, o sector alimentar e o sector da grande distribuição. O objetivo destas marcas não será tanto conquistar notoriedade, mas antes estar associado a práticas e a eventos saudáveis e a iniciativas que tragam mais-valias para a família. Ou seja, a notoriedade é importante, mas a principal preocupação das grandes marcas são os valores que os eventos transmitem.

Briefing | Que retorno é que as marcas têm com este tipo de iniciativas?
HS | Existe sempre o retorno notoriedade mas não é o mais importante. O retorno de muitas das marcas traduz-se ao nível dos valores e das sensações positivas que os consumidores guardam dessas marcas. Um consumidor que pratique uma atividade que lhe dá prazer, associa a marca presente a essa atividade e quando vê a marca em questão, irá certamente recordar-se do evento, porque foi um momento positivo. O exemplo que temos com a São Silvestre de Lisboa é significativo, há muitas pessoas que referem ‘é a corrida do El Corte Inglés’. O mesmo acontece com a Meia-Maratona de Lisboa que as pessoas associam à EDP.

Briefing | Como é que se faz a promoção destes eventos e qual o papel das redes sociais na sua divulgação?
HS | Normalmente, fazemos a promoção dos eventos nos canais diretos, ou seja, em eventos similares, através de comunicação direta com os nossos consumidores e da distribuição de publicidade. Depois, temos a área digital. Comunicamos através de uma base de dados trabalhada ao longo dos anos e com a qual chegamos ao nosso cliente final; recorremos ao envio de sms; utilizamos frequentemente as redes sociais que, além do complemento ao website do evento – é aqui que as pessoas podem fazer a inscrição para a prova, são um excelente veículo de comunicação e de informação sobre o evento. É aqui que temos informações sobre tudo o que vai acontecer e como vai acontecer. Além disso, também conseguimos dar respostas quase imediatas a todos os consumidores, é um processo muito mais rápido do que seria apenas com um website. Todos os nossos eventos estão presentes nas redes sociais, é uma forma de estarmos mais próximos do público, de darmos a cara e de promovermos o próprio evento. Ao estarmos mais presentes, estamos mais expostos à crítica e à reclamação, mas não é por causa disso que vamos deixar de estar nas redes sociais. A nossa gestão de crise nas redes sociais tem sido de assumir as falhas e as decisões que tomamos. Temos sentido que a própria rede social se autoregula, porque tanto há pessoas que não gostam de determinados aspetos do evento e manifestam a sua opinião, como há aquelas que apreciam o evento e contrapõem.

Briefing | Quais as mais valias de uma empresa como a HMS Sports na organização deste tipo de iniciativas?
HS | Ao longo dos anos, a HMS Sports tem tentado uma relação próxima com as marcas, a qual passa por ajudá-las a ativarem a sua presença nos eventos. Esta é uma das mais-valias da nossa relação com as marcas: estarmos mais perto dos consumidores e estarmos associados a eventos credíveis. Isto faz com que as marcas se aproximem cada vez mais dos nossos eventos, porque defendemos a qualidade e não a quantidade. Acreditamos que é isto que as marcas procuram! Ao termos consumidores fiéis aos nosso eventos, as marcas sentem que o evento é credível e elas próprias sentem-se mais confiantes para investir porque a garantia de sucesso e de retorno é muito maior do que noutro tipo de evento. Temos que apostar na diferença, nos extras que o evento poderá ter para cativar os consumidores e para que estes se identifiquem com as marcas. A aposta é sempre na inovação!

Briefing | Fez uma tese de mestrado em Marketing Desportivo. Portugal é um bom exemplo nesta área?
HS | A tese de mestrado em Marketing Desportivo que conclui no ISCTE permitiu-me chegar a conclusões muito interessantes. Uma delas é que Portugal está a despertar para o fenómeno da comunicação através do desporto. O marketing desportivo está cada vez mais em voga, pois as marcas começam a encarar o desporto como um excelente veículo de promoção. Ao atribuir um patrocínio desportivo, as organizações têm como objetivos principais o aumento das vendas e o desenvolvimento do marketing relacional com os clientes, os media, as comunidade e os colaboradores, bem como a melhoria do posicionamento e da imagem da marca. As organizações assumem a sua preferência por modalidades com grande visibilidade, que transmitam mensagens subliminares como a perseverança, o espírito de sacrifício e a resistência. Procuram efetuar o cruzamento entre os valores da marca e os valores das modalidades.

briefing@briefing.pt

Segunda-feira, 05 Maio 2014 11:41


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