De acordo com o relatório, os motores de busca e as redes sociais lideram o consumo semanal entre os portugueses dos 15 aos 64 anos, seguidos pela rádio, pelos canais de televisão abertos e pelos conteúdos de imprensa. Já as aplicações de IA surgem já com uma utilização semanal de 68 %, ao mesmo nível da televisão por subscrição. Atualmente, a utilização é sobretudo funcional, associada à procura de informação, esclarecimento de dúvidas, comparação de alternativas e apoio à tomada de decisão.

Por outro lado, as redes sociais reforçam o seu papel como ponto de entrada para o consumo mediático. São o meio mais associado ao entretenimento, destacam-se na descoberta de novos conteúdos, marcas e tendências e assumem uma importância crescente enquanto fonte de atualização diária. Ainda assim, esta relevância funcional não é acompanhada por níveis equivalentes de confiança.

Para a Insights e Strategy Director, estes resultados reforçam a importância de uma visão multifatorial dos meios. Na sua perspetiva, é “fundamental” compreender porque é que as pessoas utilizam cada meio e o que procuram em cada momento. “O papel das agências é ajudar as marcas a navegar esta complexidade, que exige uma orquestração delicada a vários níveis: públicos-alvo, formatos, canais de contacto e mensagens”, explica Sofia Vieira.

Simão Raposo

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Com mais de 650 prémios, a marca pauta pela valorização da diversidade de vozes, produção de conteúdos originais, independência editorial e compromisso com a verdade. Paralelamente, aposta na inovação, através da adaptação tecnológica, da diversificação de formatos e do acompanhamento das novas tendências e hábitos de consumo, mantendo sempre a essência da marca. 

A SIC promove desde a sua génese valores como a credibilidade, proximidade e autenticidade. Estes princípios refletem-se nos conteúdos que produz e na criação de experiências relevantes para o público. Com o objetivo de estar sempre na primeira fila, a SIC tem vindo a reinventar a forma como se relaciona com os seus telespectadores, apostando em experiências reais e promovendo a ligação à cultura, à música e ao entretenimento. Em 2026, a SIC reforça a sua presença no território da cultura, da música e do entretenimento através de um número recorde de parcerias.

Este compromisso reflete-se também na aposta contínua no projeto Tribeca Festival Lisboa, que está a caminho da sua terceira edição. Esta iniciativa reforça o posicionamento da SIC como uma marca inovadora, próxima do público e comprometida com a criatividade e o talento.

Principais desafios

A criação de conteúdos relevantes e capazes de responder aos interesses de diferentes públicos assume-se como uma prioridade estratégica. Neste contexto, a SIC tem desenvolvido um trabalho consistente, procurando oferecer uma programação diversificada. 

A SIC aposta em projetos diferenciadores e em iniciativas de responsabilidade social, através da SIC Esperança, uma IPSS de utilidade pública que há mais de 20 anos promove projetos de solidariedade e responsabilidade social em todo o País. A SIC assume também um papel ativo na promoção da literacia mediática, através de projetos como o SIC Explica-me, da SIC Notícias, que procura explicar temas da atualidade de forma clara e acessível, contribuindo para uma sociedade mais informada e consciente.

A marca continua a produzir conteúdos que marcam gerações e permanecem na memória dos portugueses, como os Globos de Ouro, que este ano celebram 30 edições; e a ficção nacional, que estabelece uma forte ligação emocional com o público e integra o quotidiano de muitas famílias. Ao longo dos anos, esta aposta deu origem a sucessos reconhecidos dentro e fora de Portugal, tal como Laços de Sangue, distinguida com um Emmy Internacional, reforçando a relevância cultural da SIC.

Também a diversidade dos seus canais temáticos (SIC Notícias, SIC Mulher, SIC Radical, SIC K, SIC Caras e SIC Novelas) permite responder aos interesses de diferentes segmentos de audiência, consolidando a sua relevância no setor audiovisual.

Multiplicação de canais e formatos

A SIC procura equilibrar consistência, criatividade e proximidade através de uma comunicação multicanal, emocional e próxima. A marca investe em campanhas institucionais, digitais e promocionais, com o objetivo de consolidar a sua identidade e fortalecer a relação com os diferentes públicos. A consistência da sua comunicação visual e editorial, aliada à capacidade de adaptação às diversas plataformas, assegura uma presença sólida, coerente e envolvente.

Outro dos seus principais ativos são os seus rostos, que personificam os valores da marca e estabelecem uma relação de proximidade e confiança com os espectadores. Em simultâneo, a aposta em formatos inovadores, projetos de branded content e ativações em eventos permite alcançar públicos cada vez mais diversificados.

A acompanhar as novas gerações

A SIC tem acompanhado a evolução dos hábitos de consumo através da diversificação da sua oferta e da aposta na inovação. Em 2020, lançou a OPTO, a primeira plataforma de streaming criada por um canal de televisão português, disponibilizando conteúdos exclusivos, séries, documentários e acesso antecipado a produções de ficção. 

A produção de podcasts é também uma área estratégica, reunindo conteúdos de informação, entretenimento e cultura. Esta aposta tem permitido à SIC afirmar-se como uma das marcas de referência no mercado português de podcasts, liderando o ranking “PodScope” da Marktest há vários meses consecutivos. Além disso, parte da programação televisiva encontra-se disponível em formato áudio, oferecendo maior flexibilidade ao público para acompanhar os conteúdos.

Paralelamente, a SIC tem reforçado a sua presença nas redes sociais e nas plataformas digitais, adaptando a comunicação a cada canal e criando conteúdos direcionados para públicos mais jovens e digitalmente conectados, garantindo uma comunicação 360º e criando relações mais próximas, dinâmicas e contínuas com os seus espectadores.

Esta capacidade de se renovar sem perder a ligação emocional construída ao longo de décadas é um dos seus principais ativos.

Para uma marca continuar a fazer parte da vida dos consumidores, é necessário ter a capacidade de evoluir sem perder a identidade. A proximidade com o público e a capacidade de adaptação são motores da relevância e da longevidade. Contactam diariamente com os canais SIC mais de 4,7 milhões de pessoas (dado GFK), o que reflete a força da marca e a sua capacidade de gerar envolvimento emocional com públicos diversos. 

Mais do que um canal de televisão, a SIC tornou-se uma presença constante na vida de várias gerações de portugueses. Porque as marcas da nossa vida não são apenas aquelas que conhecemos. São aquelas de que nos lembramos. E a SIC é uma marca da vida de todos nós.

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Pessoalmente, acredito que essa é a pergunta errada.

A verdadeira questão é outra: se a IA passar a fazer uma parte significativa do trabalho que hoje ocupa o nosso tempo, onde devemos colocar o nosso foco?

Durante anos, a Comunicação Interna foi muitas vezes associada à produção de conteúdos. Escrever newsletters, preparar mensagens da liderança, gerir canais e garantir que a informação chegava às equipas. Estas continuam a ser atividades importantes, mas a realidade é que a IA consegue hoje executar muitas delas, de forma mais rápida e eficiente.

Isso não diminui a importância da função. Pelo contrário.

Ferramentas capazes de criar conteúdos, resumir informação, adaptar mensagens ou produzir apresentações em segundos já fazem parte do dia a dia das empresas. O relatório “The Road to 2030 – A study of Corporate Affairs functions in an unpredictable world” identifica estas áreas como algumas das principais aplicações da IA nas funções de Corporate Affairs.

Na minha perspetiva, a IA está a acelerar uma transformação que já estava em curso: a passagem da Comunicação Interna de uma função centrada na informação para uma função centrada na transformação.

As organizações enfrentam hoje mudanças constantes – novas estruturas, novas formas de trabalhar, novas exigências de negócio e níveis crescentes de incerteza. Neste contexto, o verdadeiro desafio já não é comunicar mais. É ajudar as pessoas a compreender, acreditar e agir.

É aqui que a comunicação interna continua a fazer a diferença.

Ao mesmo tempo, a IA traz um desafio adicional. Estamos a entrar num mundo onde qualquer pessoa consegue gerar conteúdos, apresentações ou mensagens em segundos. A informação será abundante. A confiança não.

Por isso, acredito que uma das missões mais importantes dos comunicadores será ajudar as organizações a preservar autenticidade, clareza e credibilidade. Quanto mais conteúdo for produzido por máquinas, maior será o valor do julgamento humano.

E é precisamente aqui que vejo o futuro da profissão.

Não na capacidade de produzir mais conteúdos, mas na capacidade de aconselhar líderes, interpretar o sentimento das equipas, reforçar a cultura organizacional e apoiar a execução da estratégia.

A IA pode escrever uma mensagem de transformação.

Mas continua a ser necessário alguém que compreenda o contexto, antecipe reações, perceba o impacto emocional da mudança e ajude a liderança a construir confiança.

Por isso, as competências mais importantes para os profissionais de comunicação nos próximos anos talvez não sejam apenas técnicas ou digitais. Serão competências como pensamento estratégico, compreensão do negócio, influência, gestão da mudança e storytelling.

Em última análise, não acredito que a IA venha substituir a comunicação interna.

Acredito que vai fazer algo mais desafiante: obrigar-nos a abandonar algumas das tarefas que definiram a profissão durante anos e a focarmo-nos naquilo que realmente cria valor.

Porque, no fim de contas, a missão da comunicação interna nunca foi produzir conteúdos. Sempre foi ajudar as organizações a mobilizar pessoas em torno de uma direção comum.

E essa continua a ser uma capacidade profundamente humana.

Patrícia Adegas, Country Communications & Patient Advocacy Head da Novartis

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Hoje, esse modelo já não é suficiente. O mercado tornou-se mais competitivo, o consumidor mais informado e a jornada de procura significativamente mais digital. Como consequência, o marketing imobiliário está a atravessar uma transformação profunda: deixou de comunicar apenas imóveis para passar a comunicar contexto, confiança e capacidade de decisão.

A mudança começa no próprio comportamento do consumidor. Quem procura casa em 2026 chega ao mercado depois de semanas — ou meses — de pesquisa, comparação e validação. Analisa preços, acompanha tendências, compara zonas, consulta simuladores e observa a evolução da oferta antes mesmo da primeira visita. O processo de decisão começa online e é cada vez mais influenciado pela forma como a informação é apresentada.

Neste contexto, o marketing imobiliário deixou de vender apenas metros quadrados. Passou a ter a responsabilidade de reduzir incerteza em torno de uma decisão complexa, emocional e de elevado impacto financeiro.

Isso altera profundamente a forma de comunicar. Hoje, a qualidade visual continua a ser importante, mas já não é suficiente. A clareza da informação, a transparência dos dados, a consistência da experiência digital e a credibilidade da marca passaram a ter um peso determinante na perceção de valor.

Ao mesmo tempo, o consumidor tornou-se mais sensível à autenticidade. Num ambiente saturado de estímulos e excesso de comunicação, a lógica puramente promocional perdeu eficácia. Existe uma procura crescente por marcas e plataformas que consigam não apenas apresentar oferta, mas ajudar o utilizador a interpretar o mercado e a sentir-se mais seguro na decisão.

É precisamente aqui que o marketing imobiliário começa a aproximar-se de uma lógica mais estratégica e menos transacional. A comunicação deixa de estar centrada apenas na venda imediata e passa a focar-se na construção de relação, confiança e relevância ao longo de toda a jornada do utilizador.

A crescente digitalização do setor acelerou ainda mais esta transformação. Hoje, ferramentas de personalização, inteligência artificial, automação e análise de dados permitem criar experiências mais ajustadas aos diferentes perfis de procura. No entanto, quanto mais tecnológica se torna a experiência, mais importante se torna o fator humano. E esse é um dos maiores desafios atuais: encontrar equilíbrio entre eficiência digital e proximidade.

O debate sobre o futuro do marketing imobiliário já não passa apenas por formatos, campanhas ou canais. Passa pela capacidade de compreender como as pessoas vivem, o que valorizam e de que forma tomam decisões num mercado cada vez mais exigente.

Porque, no fim, comunicar casas deixou de ser apenas comunicar produto. Passou a ser comunicar segurança, contexto e confiança. E essa mudança está a redefinir, de forma silenciosa mas estrutural, a relação entre marcas, plataformas e consumidores no setor imobiliário.

Sylvia Bozzo, Marketing Manager do Imovirtual

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Andreia Vaz | É uma boa pergunta… A Worten começou há 30 anos com uma grande missão de democratizar a tecnologia para todos e foi isso que fez em três décadas. Praticamente, todos os lares mudaram com o acesso a eletrodomésticos, a tecnologia, a computadores, a telemóveis; e a verdade é que um dos elementos-chave desse posicionamento foi sempre a proximidade com as pessoas. A democratização vem daí, de permitir o acesso a todos. Ao longo dos anos, fomos percebendo que essa democratização também tinha de se alargar a outras áreas da vida das pessoas. Foi essa tentativa de trazer mais acesso a outras áreas adjacentes à da tecnologia que foi sendo feita, para que as pessoas conseguissem continuar a ter acesso àquilo que era importante na vida. 

Uma das coisas que reparamos é que a tecnologia muda muito ao longo dos anos, os objetos mudam muito, mas o significado que têm na vida das pessoas não muda assim tanto e a Worten quer garantir que continua a olhar para esse significado. Tem, também, feito muito esse trabalho através do humor, e o “Tudo e mais não sei o quê” vem trazer esse significado de que aqui tens acesso a tudo e isto tem uma história para ti – como tem uma história diferente para outra pessoa. Reflete muito essa ideia de democratização. 

Até à data, foi-se construindo essa democratização, de que estamos na vida das pessoas com uma oferta variada, mas entendemos que é preciso resignificar o que os objetos representam na nossa vida e é por aí que queremos que o posicionamento continue a evoluir. 

As comemorações dos 30 anos, nomeadamente através do Museu Worten, recorrem à nostalgia para celebrar a evolução da tecnologia e a ligação emocional dos portugueses à marca. Até que ponto esta dimensão emocional é hoje um ativo estratégico? 

É um ativo gigante, maior do que o que pensávamos ou pensamos. Fizemos um estudo para perceber que ligação é que se tinha com a marca, em que fomos a casa de pessoas antes de lançar a campanha dos 30 anos e de fazermos o museu. Sempre percebemos que a marca tinha, e tem, um papel absolutamente crítico, do ponto de vista funcional, na vida das pessoas – este acesso que falava –, mas depois entendemos que o significado que esses objetos têm na vida das pessoas é um ativo absolutamente gigante de conexão com a marca. 

Muitas dos testemunhos que nos contavam, começavam com: “Quando me casei, fui à primeira Worten que abriu em Sacavém” ou “quando a minha filha nasceu, a pessoa na Worten ajudou-me a comprar equipamentos que eram essenciais”. Isto parece uma conversa muito funcional, mas quando provocamos a pessoa a pensar “e se a Worten não existisse”, conclui-se que era um grande problema. 

Há memórias muito emocionais associadas ao papel que os objetos têm na vida das pessoas e isso é um ativo fortíssimo que, até à data, não explorámos tão ativamente – como disse, continuamos muito naquilo que é a missão da democratização e do acesso –, mas entendemos nestes 30 anos que é um ativo que queremos explorar muito mais daqui para a frente. Por isso, o museu já foi um movimento de a marca poder dizer: “Sim, há aqui vários equipamentos que contam uma história da tecnologia, mas, acima de tudo, contam histórias de pessoas”.

A tecnologia evolui a um ritmo cada vez mais acelerado, tal como as expectativas dos consumidores. Como é que a Worten consegue comunicar inovação sem perder a autenticidade? 

É um desafio no qual estamos a trabalhar agora para o futuro, porque temos de ter um papel muito mais de tradutores da tecnologia do que simplesmente de vendedores de tecnologia. Precisamos de ajudar o consumidor a perceber o que é mais importante para a sua vida, é aí que queremos trabalhar: na história desta pessoa, onde é que a minha oferta faz a diferença na sua vida? Para isso, precisamos de ler a pessoa primeiro antes de dar a conhecer a oferta dos produtos.

Há um trabalho de inovação/comunicação a decorrer agora para começarmos a falar sobre os novos produtos, sobre a forma como a tecnologia pode fazer a diferença na tua vida em particular. Temos uma linguagem muito humana nas lojas, aliás é uma das nossas grandes forças o facto de termos mais de quatro mil pessoas disponíveis para falar, principalmente numa era digital onde muito já se faz no mobile, nos chats e por aí fora. O que queremos fazer ainda mais para trazer esse lado humano é, simplesmente, entender a tua história e traduzir a tecnologia para a vida real. Esse é um passo que queremos que seja mais evidente no futuro, mas que tem de ser trabalhado na comunicação e encaixado na linguagem de todos os canais – sermos um retalhista omnicanal é outra grande força da Worten.

A Worten tem mantido uma comunicação muito sólida, marcada pelo humor e pela presença de Ricardo Araújo Pereira. Como conseguem renovar essa linguagem sem perder consistência e reconhecimento? 

Acima de tudo, é ouvir a cultura popular. É um tema de que se fala muito em branding – para mim é fundamental – e é um dos pontos-chave de qualquer marca que se torna relevante. É necessário ser relevante na cultura onde a marca vive porque as pessoas reveem-se. Para isso, tens de ouvir expressões e perceber o que as pessoas estão a falar para poder usar uma linguagem que é entendível. Mesmo criativamente, a agência trabalha muito essa componente e garantimos, mutuamente, que é feito esse exercício. 

Depois, ter a certeza que continuamos a trazer as mensagens de uma forma simples. Acho que esse é o ponto mais importante na tecnologia, porque ela é complexa. Sabemos, por dados que temos de estudos, que uma grande percentagem dos nossos shoppers chega à Worten com um problema – algo se estragou ou estão a passar por uma mudança grande de vida. A maior parte dos triggers de compra vem daí, de grandes mudanças de vida ou de imprevistos, e tudo isso causa um grande transtorno na vida das pessoas hoje em dia. Portanto, o aligeirar, o trazer o humor vem também nesse sentido de ser uma linguagem fácil, universal, que obriga à simplicidade. 

Por fim, tens todo o lado da forma. Os códigos formais da marca também trazem consistência não só no que dizemos, mas como dizemos. É um ponto absolutamente crítico no sucesso das marcas ter um conjunto de distinctive brand assets e garantir que os repetes consistentemente, porque ajudam as pessoas a identificarem que é aquela marca a falar – também insistimos muito nisso.

De que forma os dados, a inteligência artificial e a tecnologia estão a transformar a forma como a marca conhece os seus clientes e personaliza essa experiência? 

Em experiência de cliente, o nosso grande foco é a satisfação do cliente e medimos regularmente o Net Satisfaction Score – temos mais de 20 touchpoints que olhamos todos os meses. Enviamos comunicações aos clientes, que estão identificados e autorizam, a pedir “diga-nos como foi a sua experiência” e medimos tudo isso quantitativamente, todos os meses. Olhamos, inclusivamente, para verbatins, porque o cliente quando dá feedback de um rating quantitativo põe um verbatim: “Foi muito difícil A, B ou C” ou “adorei esta experiência porque…”. 

Avaliamos esse tracking com equipas internas, que estão dedicadas a acompanhar as diferentes operações do negócio. E começamos a cruzar tudo isso com insights muito maiores para perceber como é que a marca pode comunicar ou endereçar temas específicos de experiência de cliente. Isso pode-nos levar, por exemplo, a otimizar uma experiência one-to-one em CRM ou a relembrar os clientes de uma determinada política/um benefício.

As grandes mensagens que a marca comunica têm de estar em consonância com o que estamos a ouvir dos clientes e dos consumidores. É esse trabalho que, no meu caso, conecta os diferentes pontos. Quando olho para customer experience, olho para consumidor (grandes insights), para shopper (o que está a acontecer na compra) e para cliente (como é que garantimos que continua a regressar). Portanto, há três papéis muito diferentes da mesma pessoa que olhamos de forma complementar.

Depois, há também um trabalho mais operacional interno com todas as áreas. O marketing acaba por ser o ponto comum para chegar ao cliente e comunicar com ele. Isso é muito giro; e é fundamental ter a experiência de cliente para perceber e conectar todas as peças do puzzle, que é complexo.

*A entrevista pode ser lida na íntegra na edição B201

Carolina Neves

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A assinatura “O parceiro Q entende” pretende posicionar a posicionar a Qredit na interseção entre empatia e especialização. No logótipo, as linhas curvas remetem para proximidade, enquanto as linhas retas procuram transmitir rigor e estabilidade. A paleta de cores escolhida quer reforçar essa “confiança, contemporaneidade e proximidade”.

“Com este projeto, a Alfred reforça a sua capacidade de criar marcas de raiz, unindo naming, identidade visual e estratégia de comunicação, mantendo a mesma abordagem que tem definido a agência: criatividade responsável ao serviço de causas e marcas relevantes”, afirma o diretor criativo e CCO da Alfred, Frederico Roquette.

Carolina Neves

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Ricardo Torres Assunção (RTA) | A ideia nasce do diagnóstico partilhado entre o Iscte Executive Education e a APAN de que o mercado da comunicação, marketing e publicidade está a ser transformado em simultâneo por vários fatores, como sejam, dados, inteligência artificial, novas plataformas digitais e uma exigência crescente de ligar comunicação a resultados de negócio. A parceria entre uma escola de negócios e a associação que reúne os principais anunciantes do país permitiu desenhar um programa a partir de necessidades reais identificadas junto do mercado, e não apenas de uma lógica académica.

A quem se dirige esta formação?

Nuno Santos (NS) | O programa dirige-se a profissionais de marketing de uma forma geral e a gestores, mas também a profissionais de agências criativas, de meios e de anunciantes que pretendam desenvolver casos de comunicação focados nos resultados, no impacto do negócio e na eficácia. Destina-se ainda a empreendedores e gestores que necessitem de compreender melhor o papel da comunicação e do marketing no crescimento das organizações, bem como a profissionais que procuram atualizar conhecimentos nas áreas da transformação digital, dados, inteligência artificial e inovação em marketing. É, no fundo, uma formação pensada para quem já está no mercado e quer consolidar uma visão estratégica e aplicada, e não apenas técnica.

Que valor acrescenta à formação o facto de ser co-promovida pelo Iscte Executive Education e pela APAN?

RTS | A parceria entre o Iscte Executive Education e a APAN é um dos elementos que mais nos distingue neste programa, porque nos permite garantir, em simultâneo, alinhamento com o mercado e rigor académico. Do nosso lado, na APAN, asseguramos que o programa está ajustado ao que os anunciantes efetivamente procuram em talento. Do lado do Iscte Executive Education , garante-se a estrutura pedagógica e o rigor académico que sustentam toda a formação. Na prática, isto traduz-se num corpo docente maioritariamente composto por líderes de topo em exercício, como CEOs, diretores de marketing e CCOs, num projeto final baseado num briefing empresarial real, e em experiências imersivas como visitas a agências e anunciantes. São elementos que, isoladamente, um programa puramente académico dificilmente conseguiria oferecer.

Sentem que as marcas e agências já exigem hoje profissionais com estas competências, ou é uma aposta a antecipar essa exigência?  

NS | Sentimos que esta é já uma exigência do mercado hoje, mais do que uma antecipação para o futuro. As próprias organizações procuram cada vez mais profissionais capazes de transformar estratégias de marketing e comunicação em resultados concretos para o negócio e isso já está a acontecer, não é uma projeção. Ao mesmo tempo, quisemos que o programa tivesse também um módulo dedicado às tendências globais e à inovação em marketing, precisamente porque sabemos que este mercado não para de mudar. Diria que a exigência já existe hoje, e que o programa lhe acrescenta uma camada de antecipação, para preparar os profissionais também para o que vem a seguir.

O corpo docente reúne profissionais de empresas como Omnicom Media Group, Santander, Benfica, Unilever ou WPP Portugal. Como é feita esta seleção e que peso tem a experiência prática face à componente académica?

RTS | A seleção do corpo docente segue um critério muito claro para nós. Queríamos ter, na sala, quem está hoje a liderar o mercado, e não apenas quem o estuda. Por isso apostámos em aprendizagem prática e aplicada, baseada em desafios reais de negócio, e num corpo docente composto por alguns dos mais reconhecidos líderes de marketing, comunicação e publicidade em Portugal. Isso traduz-se em nomes como o CEO da Omnicom Media Group Portugal, o CEO da Fullsix Group Portugal, o Chief Growth Officer da WPP Portugal, a Business Unit Director da Unilever ou o Chief Communications Officer do Sport Lisboa e Benfica. Temos gestores em funções de liderança ativa, não académicos ou consultores. Diria que a balança está claramente inclinada para a experiência prática em exercício, com a estrutura do Iscte a garantir a coerência pedagógica de todo o conjunto.

Que competências específicas em IA é que o programa pretende desenvolver nos participantes?

NS | A inteligência artificial não é, para nós, um tema transversal mencionado apenas de forma genérica e tem um espaço próprio no programa. Temos uma unidade curricular dedicada, “Inteligência Artificial e Ferramentas Digitais para Comunicação”, lecionada pelo Rodrigo Albuquerque, Chief Growth Officer da WPP Portugal, e a inteligência artificial está também presente na unidade “Data & Analytics da Eficácia”, que eu próprio leciono. O que pretendemos é que os participantes saibam aplicar IA e ferramentas digitais concretamente à comunicação e à análise de dados para a eficácia e não apenas discutir inteligência artificial em abstrato. Essa aprendizagem é depois testada no projeto final, onde os participantes têm de integrar estratégia, branding, criatividade, media, digital, dados e inteligência artificial num plano de marketing e comunicação real, apresentado a um painel de profissionais do mercado.

Simão Raposo

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Durante muito tempo, o marketing foi associado sobretudo à publicidade e ao consumo. Parecia fazer sentido em setores onde havia produtos para lançar, campanhas para criar ou marcas para promover. Mas essa visão tornou-se limitada e hoje, o marketing passa também pela construção de reputação, posicionamento e confiança. Já não se trata apenas de vender, mas de explicar quem somos, porque fazemos o que fazemos e de que forma nos diferenciamos.

Ao mesmo tempo, também mudou a forma como escolhemos empresas. Antes da primeira reunião, pesquisamos, comparamos, procuramos recomendações e formamos uma opinião. Mesmo em áreas altamente técnicas, a decisão começa muito antes do primeiro contacto. A competência continua a ser indispensável, mas precisa de ser visível para poder ser reconhecida.

É exatamente aqui que o marketing encontra espaço na contabilidade. Não para transformar contabilistas em criadores de conteúdo, nem para substituir o conhecimento técnico por estratégias de comunicação. O seu papel é tornar visível aquilo que sempre foi invisível, aproximar pessoas, humanizar marcas e comunicar valor de forma consistente.

Há setores onde a confiança sempre foi o principal ativo e a contabilidade é um deles. A diferença é que, hoje, essa confiança já não se constrói apenas na relação entre cliente e contabilista. Começa muito antes, através da forma como uma marca comunica, se apresenta e ocupa o seu espaço. Talvez a verdadeira questão já não seja se há lugar para o marketing na contabilidade, mas sim se ainda faz sentido imaginar a contabilidade sem ele.

Filipe Santos, responsável de Marketing e Comunicação da Número Hábil

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No entanto, à medida que esta oferta se expandiu, um problema estrutural foi ficando por resolver: em muitas organizações, o briefing estratégico nunca chegou a existir.

Não o documento formal com datas e especificações técnicas. Mas o enquadramento que responde às perguntas que realmente orientam o trabalho: qual é o objetivo do negócio que estas iniciativas servem? Quem é o cliente que queremos alcançar e o que o move? Qual é a posição que queremos ocupar no mercado?

Sem estas respostas, o parceiro trabalha com aquilo que tem. Interpreta, assume, propõe. E a empresa avalia o resultado com base numa referência que nunca foi partilhada.

Este desfasamento raramente é identificado como a origem do problema. Quando os resultados ficam aquém do esperado, a tendência é questionar a execução, a qualidade da criatividade, a escolha dos canais ou o desempenho das campanhas. O briefing, ou a sua ausência, permanece fora da análise.

O problema é que sem um enquadramento estratégico claro, a execução não tem como ser consistente. Pode ser tecnicamente competente, esteticamente coerente e operacionalmente eficiente e ainda assim não servir o negócio.

À medida que o marketing ganha peso nas organizações, a qualidade do briefing torna-se cada vez mais determinante. Não porque os parceiros precisem de mais controlo, mas porque a execução só pode ser avaliada em relação a uma direção previamente definida.

Quando essa direção não existe por escrito, fica implícita. E o que fica implícito raramente é partilhado da mesma forma por todos os envolvidos.

O briefing estratégico não é um formulário. É o momento em que a empresa obriga a clarificar o que quer, para quem e porquê. Esse exercício tem valor independentemente do parceiro porque força a organização a tornar explícitas decisões que muitas vezes existem apenas como intenção.

Empresas que investem nesse trabalho prévio tendem a obter execuções mais alinhadas, processos de aprovação mais ágeis e maior capacidade de avaliar o retorno do investimento.

Não porque os parceiros sejam melhores. Mas porque a direção estava clara antes de o trabalho começar.

Susana Santos, CEO e cofundadora da DP-Partners

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“A entrada de Fula no TikTok representa um novo capítulo na estratégia de comunicação da marca. O objetivo é aproximarmo-nos de uma geração mais jovem e digital, acompanhando as tendências e participando de forma natural nas conversas que fazem parte do seu dia a dia. É também uma oportunidade para explorar novos formatos na comunicação de Fula e reforçar a nossa relevância junto dos consumidores, mantendo sempre o convite à experimentação no centro daquilo que fazemos”, afirma responsável pela marca Fula, Marina Barros.

Carolina Neves

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