“Ver este trabalho ser reconhecido pelos consumidores é um motivo de enorme orgulho e vem dar mais relevância e significado à parceria construída ao longo de mais de trinta anos com a Federação Portuguesa de Futebol (FPF), bem como ao nosso posicionamento enquanto cerveja integradora que celebra a alma portuguesa”, afirma a responsável de Marketing da Sagres, Filipa Magalhães.

Os resultados do mesmo estudo também colocam a Sagres como a marca patrocinadora da Seleção Nacional com maior notoriedade neste Mundial (64 %).

“Vermos esta parceria traduzir-se em resultados tão positivos para a marca é motivo de orgulho e evidencia o impacto que uma estratégia de patrocínio consistente pode gerar. O sucesso dos nossos patrocinadores é um indicador da força das propriedades da FPF”, diz, por seu lado, o diretor-geral da área comercial da FPF, João Medeiros Cardoso.

A Lisboa Football Arena, fan zone que regressou ao Terreiro do Paço para transmitir o Mundial e que conta com a Sagres como parceira, recebeu em média mais de 40 mil visitantes durante os jogos de Portugal, tendo sido o duelo Portugal x Espanha aquele que teve maior adesão, superando os 50 mil adeptos. Somando 34 dias de transmissão dos jogos do Mundial, já visitaram esta ativação mais de 500 mil pessoas.

Carolina Neves

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Foram auditadas mais de duas mil marcas, sendo consideradas de excelência na dimensão emocional as que são avaliadas com mais de 80 pontos.

Carolina Neves

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O estudo identifica quatro tendências que estão a redefinir o mercado: a consolidação do luxo experiencial, a mudança dos mercados geográficos, a evolução do conceito de luxo para os consumidores, e o impacto crescente da IA na descoberta e decisão de compra.

“O mercado do luxo está a estabilizar, mas isso não significa um regresso ao passado. Está a emergir um novo ciclo, em que os consumidores procuram significado, relevância e experiências, mais do que apenas produtos”, afirma a Senior Partner da Bain & Company, Cira Cuberes. “As marcas que liderarem esta transformação serão aquelas capazes de reinventar continuamente a sua proposta de valor, tanto para os consumidores como para os novos ecossistemas digitais impulsionados pela IA.”

Os Estados Unidos lideram atualmente o crescimento do setor, enquanto a recuperação na China continua gradual. Já a Europa permanece sob pressão devido à instabilidade geopolítica, embora os dados mais recentes apontem para uma recuperação da procura.

A IA assume um papel cada vez mais relevante na jornada de compra: cerca de metade dos consumidores já utiliza estas ferramentas, quer para descobrir marcas e produtos, quer para comparar opções antes da decisão final.

Ao mesmo tempo, as experiências continuam a ganhar terreno. A procura por experiências de luxo cresce 1,5 vezes mais depressa do que a dos bens tradicionais, impulsionando categorias como hotelaria, alta gastronomia e viagens. O estudo conclui ainda que o luxo é hoje cada vez mais associado à autenticidade, ao bem-estar e à realização pessoal, em detrimento do estatuto.

“Os consumidores continuam interessados no luxo, mas tornaram-se muito mais exigentes”, afirma Cira Cuberes. “Mais de 70 % dos clientes que abandonaram o setor do luxo pretendem regressar, mas não necessariamente às mesmas marcas. O desafio passa por voltar a conquistar relevância junto destes consumidores e também nos novos ecossistemas de IA, onde cada vez mais começam as decisões de compra.”

Carolina Neves

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No que diz respeito às pessoas negras, estas são retratadas de forma globalmente positiva, em contextos ligados ao desporto, à música e à moda, bem como a funções operacionais e de atendimento. Ainda assim, essa visibilidade tende a ser mais estética do que narrativa, com pouca presença em papéis de liderança. O mesmo se verifica no caso das pessoas asiáticas, frequentemente associadas a uma estética cuidada e a ambientes modernos ligados à tecnologia e à moda, surgindo, em muitos casos, mais como elemento visual ou simbólico do que como personagem central.

A Elife destaca ainda um “fosso significativo” no que toca à terceira idade. Apesar de representarem 24,3 % da população, os idosos surgem em apenas 15,5% das publicações. Quando aparecem, são sobretudo associados a figuras de autoridade, memória e vulnerabilidade.

Mais crítica é a situação das pessoas com deficiência, que representam cerca de 11 % da população, mas surgem em apenas 0,8 % da comunicação das marcas. Quando representadas, estão frequentemente associadas a narrativas de superação ou acessibilidade. Já a representação de pessoas “plus size” e da comunidade LGBTQIAPN+ é residual, com apenas 0,1 % de presença em ambos os casos, surgindo sobretudo em campanhas pontuais.

Simão Raposo

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De acordo com a diretora da Sustentabilidade da NOS, a inclusão neste grupo restrito de empresas globais reconhece o compromisso contínuo com a geração de mudança e impacto social. “O nosso propósito de aproximar pessoas, empresas e comunidades está intrinsecamente associado à responsabilidade de o fazer de forma ética, inclusiva e ambientalmente responsável”, acrescenta Luísa Jervell.

O ranking “The World’s Most Sustainable Companies 2026” é fruto de uma parceria da revista Time com a Statista e resulta da avaliação de mais de cinco mil organizações. Com a análise destas empresas, a publicação elaborou a lista das 750 empresas com o melhor desempenho nos indicadores-chave relevantes nas áreas da sustentabilidade ambiental e social, distinguindo as que são constantemente melhores em todas as fases da análise.

Simão Raposo

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O estudo identifica também dois perfis distintos de consumo. Por um lado, 35 % dos inquiridos admite que irá esperar para ver quais as promoções disponíveis, demonstrando maior sensibilidade ao preço. Por outro, 34 % afirmam que pretende planear as compras com antecedência, adotando uma abordagem menos impulsiva.

No que diz respeito ao orçamento, mais de metade dos consumidores prevê gastar entre 100 e 300 euros.

“Com a evolução do motor de pesquisa, impulsionada pela Inteligência Artificial (IA), as jornadas de descoberta e comparação de produtos tornaram-se mais visuais, complexas e interativas. E a distância entre a descoberta e a decisão também se encurta”, afirma a Head of Sales da Google Portugal, Joana Bastos dos Santos.

A responsável acrescenta que “as empresas devem otimizar a sua pegada digital para as novas exigências da pesquisa, focando-se em fornecer descrições de produtos claras, avaliações fáceis de encontrar e tirar partido de ferramentas de automação e IA nas suas campanhas”.

Carolina Neves

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Segundo a investigação desenvolvida pelo Gabinete de Estudos de Marketing para Desporto do IPAM, o impacto estimado ascende a 378 milhões de euros caso Portugal fique pela fase de grupos, sobe para 561 milhões se alcançar os oitavos de final e pode atingir os 945 milhões em caso de conquista do título mundial.

O estudo atribui este potencial crescimento a fatores como o aumento do poder de compra, a realização da prova em mercados de elevada capacidade económica – Estados Unidos, Canadá e México –, o alargamento da competição para 48 seleções e 104 jogos, e o peso crescente da economia digital.

“Portugal não precisa de organizar o Mundial para gerar impacto económico relevante. O que este estudo demonstra é que o valor do futebol deixou de estar concentrado no estádio ou no país anfitrião. Hoje, o impacto é criado através do consumo, da atenção, da interação digital e da capacidade de os adeptos amplificarem o evento”, afirma o diretor executivo do IPAM, Daniel Sá.

De acordo com a análise, o consumo doméstico representa a maior fatia do impacto económico (26 %), seguidos da restauração (15 %), e da publicidade e media (14 %). Já a componente digital corresponde a 23 % do valor total estimado, distribuída por plataformas de streaming e OTT, redes sociais e criação de conteúdos.

Para Daniel Sá, a tendência é clara: “O futebol continua a gerar consumo, mas o crescimento está cada vez mais na forma como esse consumo é partilhado, comentado, transformado em conteúdo e amplificado. Quase um em cada quatro euros gerados pelo Mundial já vem do digital”.

O estudo destaca ainda o papel crescente dos adeptos enquanto agentes económicos, sobretudo os mais ativos nas plataformas digitais; e antecipa desafios para marcas e meios de comunicação, que terão de apostar em estratégias de ativação em tempo real e numa integração cada vez maior entre televisão, streaming e conteúdos digitais.

Carolina Neves

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Já o canal de financiamento mediático, tem uma expressão significativa em Portugal, sendo que a publicidade financia 95 % das receitas da rádio, 47 % das da televisão e 40 % da imprensa, segundo o benchmark Deloitte/APAN de 2019.

Apesar destes resultados, Portugal continua a investir aproximadamente metade da mediana europeia em publicidade, ocupando a segunda posição mais baixa entre 18 economias cobertas pela base WARC, tendo em conta que apenas a Irlanda investe menos.

O professor de Economia da Nova SBE e cocoordenador do estudo, Pedro Brinca, acredita que o facto de Portugal investir metade da mediana europeia em publicidade não é uma vantagem competitiva — “é uma anomalia com custos visíveis em valor acrescentado, em emprego e em receita fiscal”.

Já a presidente da APAN, Teresa Burnay, diz que este relatório demonstra, com dados “concretos”, aquilo que os anunciantes sabem há muito tempo: “a publicidade não é apenas comunicação, é um motor de crescimento económico, inovação, competitividade e sustentabilidade do ecossistema mediático”.

Simão Raposo

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Mario Jiménez Arroyo | Os dados apontam para uma evolução constante em quase todas as áreas, o que demonstra a coerência das estratégias dos diretores de comunicação e do propósito das marcas. Por outro lado, há um aspeto especialmente positivo: o investimento em comunicação está a aumentar, seja em PR, eventos, influenciadores, marketing…. Além disso, os responsáveis de comunicação confiam cada vez mais nas agências, já que, ano após ano, admitem trabalhar mais e de forma mais próxima com elas. Há ainda outra tendência muito clara: a integração das equipas de comunicação nos departamentos de marketing das marcas. E, tendo em conta o que mostram os números, parece ser um fenómeno imparável.

O relatório revela uma subida dos podcasts e streaming como o canal preferido dos diretores de comunicação. É uma viragem cultural ou uma resposta a algo que os meios tradicionais deixaram de oferecer?

É um pouco uma mistura das duas coisas. As pessoas, habituadas a plataformas como a Netflix, já não querem consumir conteúdos de forma linear e programada; preferem fazê-lo on demand, escolhendo os seus próprios conteúdos. Perante esta mudança de paradigma, os meios de comunicação não tiveram a agilidade suficiente, algo que foi muito bem aproveitado por outros canais, como os podcasts ou o streaming, que oferecem mais variedade e flexibilidade. A tudo isto junta-se uma geração que sente uma profunda desconexão em relação aos meios tradicionais e que, ou não se informa, ou o faz de outra forma. E encontrou nestes canais exatamente aquilo de que precisava.

Os temas de responsabilidade social, diversidade e sustentabilidade estão a perder espaço nas estratégias de comunicação das marcas. Na sua leitura, qual a razão para esta tendência?

Muitos diretores de comunicação consideram que temas como a sustentabilidade, a diversidade ou a responsabilidade social já fazem parte da identidade e da cultura das empresas, pelo que deixaram de precisar de campanhas específicas para serem comunicados. Em muitos casos, passaram também a ser tratados de forma mais técnica e regulatória, ligados a métricas, relatórios ESG e requisitos de compliance. Ao mesmo tempo, vivemos um contexto em que as marcas estão mais focadas em resultados imediatos, performance e crescimento, o que faz com que determinados temas institucionais percam espaço nas estratégias de comunicação. Não significa necessariamente que tenham deixado de ser importantes, mas sim que deixaram de ocupar um papel tão central e visível como tem vindo a acontecer nos últimos anos.

A maioria dos diretores de comunicação teme que a IA comprometa a autenticidade e a criatividade, mas não considera substituir a sua agência por IA. O que é que este paradoxo diz sobre o valor que as agências ainda têm e sobre o que precisam de mudar para o preservar?

Por um lado, diz-nos algo que todos, mesmo sem o assumirmos abertamente, pensamos: é tentador delegar o nosso trabalho numa IA e poder dedicar-nos a outras coisas, mas no final sabemos que tudo acaba por se tornar muito semelhante e que a essência “humana” desaparece. Por outro lado, vai ao encontro daquilo que os diretores de comunicação nos pedem para melhorar nas agências: sermos mais criativos e mais proativos. Acredito que, à medida que o uso da IA se expandir e consolidar, a criatividade humana será cada vez mais percecionada como um valor premium — e é aí que as agências têm muito para acrescentar.

A transição do SEO para o GEO é identificada como uma mudança de paradigma. O que muda, na prática, para as marcas e para as agências de comunicação?

O SEO vai continuar a ser necessário, uma vez que aparecer bem posicionado no Google influencia a forma como uma marca surge posicionada nos LLM de IA (ou seja, nos resultados que aparecem quando fazemos uma pesquisa sobre essa marca no Gemini, ChatGPT, Claude…). O que muda é que os impactos nos meios de comunicação tradicionais, o branded content ou os blogs corporativos, por exemplo, voltam a ganhar muita importância, precisamente numa altura em que parecia que o orçamento e a estratégia estavam mais direcionados para influenciadores ou redes sociais. Isto acontece porque a IA alimenta-se dessas fontes, pelo que as marcas vão ter de voltar a trabalhar muito bem a sua estratégia de PR.

Simão Raposo

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Segundo a DREAMMEDIA, a posição alcançada resulta da dimensão da sua rede, da presença em ambiente street e do desempenho dos formatos digitais e de grande formato.

Citado em comunicado, o presidente e CEO da DREAMMEDIA, Ricardo Bastos, afirma que os resultados demonstram, de “forma inequívoca”, que a empresa é hoje “a escolha natural das grandes marcas em Portugal”. “Esta conquista representa muito mais do que um resultado de mercado. É a materialização de uma visão construída ao longo de 22 anos. Num setor historicamente dominado por grandes operadores internacionais, sempre acreditámos que era possível criar uma verdadeira alternativa no mercado, com escala, inovação e uma proposta de valor distinta para as marcas”, acrescenta.

Carolina Neves

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