“Onde nos encontramos” dá continuidade a um território já explorado pela marca. Em 2015, o conceito “Encontramo-nos Aqui” colocava pessoas reais de Viseu no centro da comunicação, enquanto, posteriormente, “Viseu Meeting Point” reforçou o papel do Forum Viseu enquanto ponto de encontro da cidade. Agora, os parêntesis de “ENC( )NTRAMOS” criam um espaço dentro da própria palavra, que pode ser preenchido pelas diferentes experiências associadas ao Forum Viseu.

A campanha recorre a uma linguagem visual assente em fotografia com luz natural, azul e amarelo, e terá presença em diferentes suportes offline e online.

Para a diretora de Marketing do Forum Viseu, Mónica Sobral, a nova assinatura representa uma evolução do território construído pela marca: “É uma assinatura mais aberta, emocional e transversal, que não fala apenas do espaço físico, mas sobretudo das pessoas, das relações e dos momentos que aqui acontecem”.

“Queremos que a nossa comunicação reflita aquilo que o Forum Viseu representa no dia a dia, um espaço vivo, próximo e integrado na comunidade”, acrescenta a responsável, defendendo que “Onde nos encontramos” é mais do que uma assinatura de campanha: é a evolução de um posicionamento que o centro comercial tem vindo a construir ao longo dos anos.

Carolina Neves

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Mas há uma ideia que se foi tornando cada vez mais clara ao longo do meu percurso: a tecnologia não precisa de parecer complexa para ser extraordinária. Aliás, diria que acontece precisamente o contrário. Quanto mais avançada se torna, mais simples deveria ser a experiência de quem a utiliza.

Durante muito tempo, comunicámos inovação através de especificações, siglas e capacidade de processamento. Continuam a ser importantes, naturalmente, mas não é nisso que pensamos quando estamos atrasados de manhã, quando chegamos a casa depois de um dia longo ou quando queremos simplesmente sentar-nos no sofá e desligar. Nesses momentos, queremos que as coisas funcionem.

É também aqui que encontro uma das partes mais interessantes do meu trabalho em marketing: converter inovação tecnológica em soluções com impacto real. A pergunta deixa de ser apenas “o que é que este produto oferece?” e passa a ser “Como é que este produto muda verdadeiramente a vida de alguém?”.

Às vezes, a resposta está em coisas aparentemente banais. Pode ser conseguir ver televisão durante a tarde sem ter de fechar as cortinas por causa dos reflexos. Ou ter a sensibilidade de perceber que um ecrã passa muitas horas desligado e que, por isso, também deve respeitar o espaço onde está inserido. É essa reflexão que encontramos, por exemplo, no modelo The Frame, onde tecnologia, arte e design se cruzam para que a televisão possa integrar-se na decoração e assumir uma nova função quando deixa de ser apenas um ecrã. Noutras situações, é uma máquina de lavar capaz de tomar pequenas decisões de forma autónoma ou um ecossistema capaz de integrar vários equipamentos e gerir o consumo energético sem exigir atenção constante.

É nesta ideia que revejo aquilo a que, na Samsung, chamamos Inovação com Propósito. Não se trata de acrescentar tecnologia porque podemos, mas de perceber onde ela pode retirar uma tarefa, uma preocupação ou uma decisão desnecessária do nosso dia.

Talvez por trabalhar tão perto da tecnologia, tenha aprendido também a valorizar aquilo que ela nos permite fazer quando deixa de exigir a nossa atenção. Para mim, esse é um dos desafios mais estimulantes da criatividade e do marketing hoje: conseguir tornar visível o benefício de algo que, idealmente, funciona quase sem darmos por isso.

Porque, no final, talvez a inovação mais sofisticada não seja aquela que nos faz pensar constantemente na tecnologia que temos à nossa volta. É aquela que nos devolve tempo e espaço mental para pensarmos em tudo o resto.

Carolina Simões de Almeida, Head of Marketing & Retail da Divisão de Consumer Electronics da Samsung Portugal

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Filipa Magalhães | Há poucas coisas que têm o poder de juntar e unir as pessoas como a música. É um território de emoções, de memórias e de celebração partilhada e, por isso, é também um espaço muito natural para a Cerveja Sagres®. Aliás, os dados mais recentes da SCOPEN mostram que 79 % dos portugueses têm interesse em eventos de música – a par com o futebol –, o que diz muito sobre a importância que tem na nossa cultura e na forma como a vivemos. É, sem dúvida, uma parte integrante da Alma Portuguesa e daquilo que é ser português, algo que não se explica, sente-se.

Foi por reconhecermos esta força da música que encontrámos no MEO KALORAMA o contexto certo para reforçar a ligação de Sagres® a este universo, à cidade de Lisboa e a um público mais jovem, urbano e cosmopolita. É um festival que cruza música, arte e sustentabilidade, criando uma experiência que vai muito além do cartaz musical. Assumir o papel de cerveja oficial e dar nome a um dos palcos, cuja programação contempla artistas consagrados e emergentes, nacionais e internacionais, permite-nos estar no centro dessa experiência e celebrar a descoberta e a diversidade musical. A Sagres® é uma cerveja para todos, integradora e com capacidade de unir as pessoas, sendo que o cartaz do Palco Sagres® chega a todos os públicos também.

Mas a presença de Sagres® no festival vive também dos momentos que acontecem entre os festivaleiros. É daí que nasce a Galeria de Brindes: ao longo destes três dias, vamos captar brindes espontâneos das pessoas e integrar esses vídeos numa instalação no stand da Sagres®. Porque são estas histórias reais – um brinde entre amigos, um encontro inesperado, uma celebração partilhada – que dão alma a um festival e ficam na memória de quem o vive.

A música e a arte são territórios relevantes para a Sagres. O que torna o MEO KALORAMA um contexto particularmente interessante para a marca e de que forma esta parceria se enquadra na estratégia de comunicação da Sagres?

O MEO KALORAMA é um festival que não se esgota na música e isso é, sem dúvida, uma das características que o torna particularmente interessante para a Cerveja Sagres®. Existe uma identidade artística muito forte e uma vontade de cruzar diferentes linguagens, artistas e formas de expressão, num contexto muito vivo e contemporâneo.

Esta construção de um universo cultural à volta da música é um dos fatores que torna esta parceria num match perfeito com a marca, permitindo-nos estar num território que nos é natural, de uma forma (ainda) mais ampla. Tudo isto está muito alinhado com a comunicação e o posicionamento de Sagres®, que ao longo deste ano tem vindo a estabelecer parcerias com diferentes artistas da nova geração com o objetivo de reinterpretarem aquilo que é a Alma Portuguesa. Sabemos que nesta alma cabem muitas coisas, é algo complexo de explicar por palavras, tendo a arte esta capacidade de múltiplas expressões e de nos fazer sentir emoções, neste caso relacionadas com aquilo que significa ser português.

É essa vontade de refrescar tradições, cruzar linguagens e dar espaço a novas vozes que também encontramos oportunidade no MEO KALORAMA. O Palco Sagres®, a colaboração com a Leonor Violeta e o apoio da marca à Residência Artística by Chelas É O Sítio são diferentes exemplos desta mesma visão.

Mais que comunicar sobre cultura, queremos participar nela e estar próximos de quem a está a criar hoje.

A Sagres apoia este ano a Residência Artística by Chelas É O Sítio, que procura aproximar jovens artistas da indústria. Por que decidiram associar a marca a esta iniciativa e que papel querem assumir no apoio à nova geração de talento?

Chelas É O Sítio é um coletivo que acompanha a primeira edição do MEO KALORAMA e, desde então, tem vindo a criar oportunidades para jovens talentos da realidade de Chelas, fazendo do festival uma plataforma de visibilidade e integração para esta comunidade. Quando surgiu a oportunidade de levar este trabalho mais longe, através de uma Residência Artística, a Sagres® viu neste projeto uma forma de criar impacto social real e estar mais próxima das pessoas.

Ao longo de vários meses, os jovens Gohu G, Pandon e Tublack têm trabalhado com profissionais de diferentes áreas da música e com mentores como Sam The Kid e Nuno Varela, tendo contacto com experiências e ferramentas que lhes permitem desenvolver o seu trabalho e aproximar-se da realidade da indústria.

E há algo especial neste percurso: aquilo que começa na comunidade chega agora ao Palco Sagres®, num espetáculo criado de raiz que acontece este domingo, dia 30 de agosto, às 15h00. É uma oportunidade para estes jovens apresentarem o resultado do trabalho desenvolvido, com temas originais, e para o público conhecer novas vozes do panorama português.

Para a Sagres®, esta parceria é a materialização do apoio a uma nova geração de talento e a contribuição para que os primeiros passos destes artistas possam transformar-se em percursos profissionais no mundo da música. É também uma parceria muito alinhada com os valores da marca, como a união, a partilha e a inclusão, e que se integra no pilar social do programa Brew a Better World – este define a estratégia global de sustentabilidade e responsabilidade corporativa do grupo HEINEKEN, baseada na convicção de que é através da união e da ação conjunta que inspiramos e construímos um mundo melhor.

A arte está também presente na própria experiência do festival, com o palco e os copos personalizados pela artista Leonor Violeta. Que importância tem, para a Sagres, levar a colaboração com artistas para lá da comunicação e integrá-la nos próprios pontos de contacto com o público?

A arte é uma forma de expressão que nos permite olhar para a nossa identidade de novas maneiras. E, para uma marca como a Cerveja Sagres®, com uma história e um património tão fortes, que celebra a Alma Portuguesa, essa capacidade de reinterpretar aquilo que nos é familiar é particularmente importante. Permite-nos manter as nossas raízes vivas, mas também dialogar com novas gerações e com novas linguagens.

É essa visão que está por detrás da colaboração com a Leonor Violeta, com a curadoria da Underdogs. A partir do escudo da Sagres® e inspirando-se no universo dos azulejos portugueses, a artista criou uma interpretação contemporânea de um símbolo tão reconhecível da marca que não vai passar despercebido no recinto. O trabalho desenvolvido vai ter expressão no próprio festival, através do Palco Sagres e dos copos personalizados, integrando a criação artística no ambiente, nos momentos de brinde e até nas memórias que os festivaleiros podem levar consigo para casa.

O que esperam retirar desta primeira edição enquanto cerveja oficial e naming partner de um palco? Existe já a intenção de prolongar ou aprofundar esta relação com o festival?

Esta primeira edição é muito importante para nós porque nos permite viver esta parceria de uma forma mais profunda e perceber aquilo que conseguimos construir em conjunto com o festival e com os festivaleiros. Queremos perceber como esta presença é recebida e, sobretudo, se conseguimos cumprir aquilo a que nos propusemos desde o início: ser um parceiro que acrescenta valor à experiência do festival.

Porque, no final, não esperamos somente que as pessoas se lembrem apenas de ter visto Sagres® no recinto, mas, sim, que se lembrem de ter vivido momentos com Sagres®, “de Copo e Alma”, de terem descoberto um artista, dançado, partilhado um copo, conhecido uma nova expressão artística ou simplesmente celebrado com quem estava ao seu lado.

Vamos, naturalmente, fazer o balanço desta primeira edição e perceber como podemos continuar a desenvolver esta relação, mas estamos muito entusiasmados com o que estamos a construir e acreditamos que existe espaço para continuar a crescer com o MEO KALORAMA. Em 2027, estaremos cá novamente.

Carolina Neves

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Para a Yourbranding, a escolha do exterior responde à intensidade que setembro representa para as marcas ligadas à tecnologia e ao consumo. “Uma presença de exterior permite à PcComponentes estar próxima dos consumidores precisamente num período em que a procura e a atenção sobre este universo aumentam”, explica a Head of Sales da Yourbranding, Daniela Feijoca. A responsável destaca ainda a combinação de formatos: “A combinação de autocarros e múpis digitais em Lisboa e no Porto permite construir uma presença consistente, com diferentes formatos e vários pontos de contacto ao longo do dia”.

A campanha de Regresso às Aulas da PcComponentes mantém-se nas duas cidades durante o mês de setembro.

Carolina Neves

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Hoje, criar jornadas omnicanal, ativar comunicações em tempo real ou personalizar mensagens à escala já não é um privilégio reservado a meia dúzia de organizações com equipas gigantes e orçamentos ainda maiores. As plataformas democratizaram estas capacidades e tornaram a tecnologia acessível. A má notícia? Também tornaram mais fácil fazer mais do mesmo.

Quando todos conseguem automatizar, o verdadeiro fator diferenciador deixa de ser a ferramenta. Passa a ser a experiência. Porque ter tecnologia para enviar a mensagem certa, no canal certo e no momento certo não significa necessariamente que a mensagem seja relevante. Por vezes, significa apenas que conseguimos incomodar o consumidor com uma eficiência impressionante. Durante décadas, o marketing organizou-se em torno de campanhas. Tinham um início, um fim, objetivos definidos e equipas dedicadas. Hoje, esse modelo é obsoleto. A experiência com uma marca acontece continuamente. Atravessa canais, momentos, dispositivos e contextos. Começa com uma pesquisa, continua numa aplicação, passa por uma loja, reaparece num email e pode terminar numa conversa com o apoio ao cliente. Por isso, também o marketing precisa de deixar de pensar em campanhas para começar a desenhar sistemas de relacionamento.

Automatizar é fácil. Orquestrar é outra conversa

Uma jornada de cliente automatizada não é, por si só, sinónimo de uma boa experiência. Pelo contrário: quando é construída apenas com base em regras, triggers, decisões binárias e fluxos muito bonitos no Powerpoint, pode tornar-se mecânica, insensível ou, simplesmente, irritante. Quantos consumidores recebem uma oferta de um produto que acabaram de comprar? Quantos continuam a ser perseguidos por carrinhos que já abandonaram há semanas? Quantos recebem três comunicações da mesma marca no mesmo dia, cada uma aparentemente enviada por uma empresa diferente? A tecnologia fez exatamente o que lhe pediram. Esse é, muitas vezes, o problema.

A tecnologia executa. Mas continua a ser o pensamento estratégico que define se uma interação acrescenta valor ou apenas aumenta o ruído. É aqui que o papel dos diretores de Marketing e Comunicação ganha uma nova dimensão. Já não basta criar boas campanhas criativas, selecionar os canais certos ou acrescentar personalização ao nome do e-mail. É necessário garantir que todas as interações fazem parte de uma narrativa coerente, sustentada por dados, mas guiada por uma visão clara da experiência que se pretende criar.  Esta mudança exige novas competências. Obriga a aproximar marketing, tecnologia, dados, conteúdos e  desenho da experiência. Exige  governação, regras claras de personalização e uma visão integrada do ciclo de vida do cliente. Sobretudo, exige aceitar uma verdade pouco confortável: uma jornada automatizada nunca é melhor do que a estratégia que a suporta.

O novo papel do Marketing

As organizações que retiram maior valor das plataformas de automação não são necessariamente as que criam mais fluxos , mais triggers ou diagramas com mais setas. São as que sabem decidir quando comunicar, quando esperar e, sobretudo, quando optar por não comunicar. 

Num contexto em que a inteligência artificial acelera a produção de conteúdos e a automação multiplica os pontos de contacto, a escassez já não está na capacidade de comunicar. Está na capacidade de criar relevância. Produzir mais deixou de ser particularmente difícil. Produzir algo capaz de merecer a atenção de alguém continua a ser um desafio.

O futuro do marketing será menos sobre enviar mais mensagens e mais sobre desenhar melhores sistemas de decisão. Sistemas capazes de interpretar contexto, aprender com o comportamento, respeitar o consumidor e construir relações consistentes ao longo do tempo. Isto implica repensar a forma como desenhamos jornadas. Em vez de perguntar apenas “qual é a próxima mensagem?”, talvez seja mais útil perguntar “qual é a próxima decisão que melhora esta relação?”.

Nem todas as interações precisam de uma comunicação. Nem todos os dados precisam de originar uma campanha. Nem todos os silêncios são oportunidades perdidas. Por vezes, a melhor experiência que uma marca pode oferecer é saber esperar.

A tecnologia pode automatizar comunicações, recomendar conteúdos e decidir o momento de ativação. Mas continua a ser a estratégia que transforma contexto em cliques, interações em relações e clientes em verdadeiros defensores da marca.

Já conseguimos automatizar quase tudo. A questão é saber se estamos a automatizar experiências que as pessoas querem realmente viver.

Joana Mil-Homens, Senior Manager da Tangity Portugal – part of NTT DATA

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A ação é contada num filme divulgado nas plataformas digitais da Vodafone, que acompanha as jovens desde a chegada até ao apito final e procura mostrar o impacto que o reconhecimento e o acesso a oportunidades podem ter na confiança e no percurso das atletas.

A experiência terá continuidade a 6 de setembro, no Estádio Municipal do Fontelo, em Viseu. As participantes da “Vodafone Primeira Supertaça” vão acompanhar de perto a Supertaça Feminina Vodafone, no jogo entre SL Benfica e FC Porto, estando também presentes na entrada em campo. O encontro realiza-se às 17h15 e será transmitido pela RTP1.

Carolina Neves

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A assinatura “O parceiro Q entende” pretende posicionar a posicionar a Qredit na interseção entre empatia e especialização. No logótipo, as linhas curvas remetem para proximidade, enquanto as linhas retas procuram transmitir rigor e estabilidade. A paleta de cores escolhida quer reforçar essa “confiança, contemporaneidade e proximidade”.

“Com este projeto, a Alfred reforça a sua capacidade de criar marcas de raiz, unindo naming, identidade visual e estratégia de comunicação, mantendo a mesma abordagem que tem definido a agência: criatividade responsável ao serviço de causas e marcas relevantes”, afirma o diretor criativo e CCO da Alfred, Frederico Roquette.

Carolina Neves

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A campanha aposta também na conveniência e na economia circular, através do serviço Retomas FNAC, que permite descontar o valor de equipamentos usados na compra de novos artigos; e do FNAC Restart, com equipamentos recondicionados certificados.

“Queremos lembrar que as nossas lojas são espaços de partilha, onde estamos para ouvir, aconselhar e descomplicar. A escolha do primeiro portátil ou do material escolar ideal torna-se muito mais segura e informada quando acompanhada por quem realmente conhece os produtos”, afirma a diretora de Marketing e Comunicação da FNAC DARTY Portugal, Inês Condeço.

A campanha decorre até 30 de setembro na loja física e online da FNAC.

Carolina Neves

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Ricardo Torres Assunção (RTA) | A ideia nasce do diagnóstico partilhado entre o Iscte Executive Education e a APAN de que o mercado da comunicação, marketing e publicidade está a ser transformado em simultâneo por vários fatores, como sejam, dados, inteligência artificial, novas plataformas digitais e uma exigência crescente de ligar comunicação a resultados de negócio. A parceria entre uma escola de negócios e a associação que reúne os principais anunciantes do país permitiu desenhar um programa a partir de necessidades reais identificadas junto do mercado, e não apenas de uma lógica académica.

A quem se dirige esta formação?

Nuno Santos (NS) | O programa dirige-se a profissionais de marketing de uma forma geral e a gestores, mas também a profissionais de agências criativas, de meios e de anunciantes que pretendam desenvolver casos de comunicação focados nos resultados, no impacto do negócio e na eficácia. Destina-se ainda a empreendedores e gestores que necessitem de compreender melhor o papel da comunicação e do marketing no crescimento das organizações, bem como a profissionais que procuram atualizar conhecimentos nas áreas da transformação digital, dados, inteligência artificial e inovação em marketing. É, no fundo, uma formação pensada para quem já está no mercado e quer consolidar uma visão estratégica e aplicada, e não apenas técnica.

Que valor acrescenta à formação o facto de ser co-promovida pelo Iscte Executive Education e pela APAN?

RTS | A parceria entre o Iscte Executive Education e a APAN é um dos elementos que mais nos distingue neste programa, porque nos permite garantir, em simultâneo, alinhamento com o mercado e rigor académico. Do nosso lado, na APAN, asseguramos que o programa está ajustado ao que os anunciantes efetivamente procuram em talento. Do lado do Iscte Executive Education , garante-se a estrutura pedagógica e o rigor académico que sustentam toda a formação. Na prática, isto traduz-se num corpo docente maioritariamente composto por líderes de topo em exercício, como CEOs, diretores de marketing e CCOs, num projeto final baseado num briefing empresarial real, e em experiências imersivas como visitas a agências e anunciantes. São elementos que, isoladamente, um programa puramente académico dificilmente conseguiria oferecer.

Sentem que as marcas e agências já exigem hoje profissionais com estas competências, ou é uma aposta a antecipar essa exigência?  

NS | Sentimos que esta é já uma exigência do mercado hoje, mais do que uma antecipação para o futuro. As próprias organizações procuram cada vez mais profissionais capazes de transformar estratégias de marketing e comunicação em resultados concretos para o negócio e isso já está a acontecer, não é uma projeção. Ao mesmo tempo, quisemos que o programa tivesse também um módulo dedicado às tendências globais e à inovação em marketing, precisamente porque sabemos que este mercado não para de mudar. Diria que a exigência já existe hoje, e que o programa lhe acrescenta uma camada de antecipação, para preparar os profissionais também para o que vem a seguir.

O corpo docente reúne profissionais de empresas como Omnicom Media Group, Santander, Benfica, Unilever ou WPP Portugal. Como é feita esta seleção e que peso tem a experiência prática face à componente académica?

RTS | A seleção do corpo docente segue um critério muito claro para nós. Queríamos ter, na sala, quem está hoje a liderar o mercado, e não apenas quem o estuda. Por isso apostámos em aprendizagem prática e aplicada, baseada em desafios reais de negócio, e num corpo docente composto por alguns dos mais reconhecidos líderes de marketing, comunicação e publicidade em Portugal. Isso traduz-se em nomes como o CEO da Omnicom Media Group Portugal, o CEO da Fullsix Group Portugal, o Chief Growth Officer da WPP Portugal, a Business Unit Director da Unilever ou o Chief Communications Officer do Sport Lisboa e Benfica. Temos gestores em funções de liderança ativa, não académicos ou consultores. Diria que a balança está claramente inclinada para a experiência prática em exercício, com a estrutura do Iscte a garantir a coerência pedagógica de todo o conjunto.

Que competências específicas em IA é que o programa pretende desenvolver nos participantes?

NS | A inteligência artificial não é, para nós, um tema transversal mencionado apenas de forma genérica e tem um espaço próprio no programa. Temos uma unidade curricular dedicada, “Inteligência Artificial e Ferramentas Digitais para Comunicação”, lecionada pelo Rodrigo Albuquerque, Chief Growth Officer da WPP Portugal, e a inteligência artificial está também presente na unidade “Data & Analytics da Eficácia”, que eu próprio leciono. O que pretendemos é que os participantes saibam aplicar IA e ferramentas digitais concretamente à comunicação e à análise de dados para a eficácia e não apenas discutir inteligência artificial em abstrato. Essa aprendizagem é depois testada no projeto final, onde os participantes têm de integrar estratégia, branding, criatividade, media, digital, dados e inteligência artificial num plano de marketing e comunicação real, apresentado a um painel de profissionais do mercado.

Simão Raposo

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