O Managing Director da DAZN Portugal afirma que este acordo coloca a plataforma numa posição “única” no desporto motorizado em Portugal. O responsável destaca ainda que, a partir do próximo ano, passa a disponibilizar, numa única subscrição, as duas maiores competições de motores a nível mundial, MotoGP e Formula 1, posicionando-a como “a casa dos motores”. “É um movimento que muito nos orgulha e que consolida a DAZN como a referência para os fãs de desporto motorizado em Portugal”, diz João Diogo Ferreira.

Já o CEO da DAZN Iberia, Oscar Vilda, sublinha que são já dez anos desta aliança estratégica em Espanha, que é estendida agora a toda a Península Ibérica, reforçando a aposta em aproximar os fãs do desporto através da “qualidade, da inovação e de uma experiência diferenciadora” que faz parte do ADN da empresa.

Por fim, o CEO do MotoGP Sports Entertainment Group destaca que, neste período de crescimento da competição, está entusiasmado por continuar a trabalhar em conjunto para que este desporto continue a crescer. “À medida que novos fãs descobrem a MotoGP, sabemos que poderão também desfrutar de uma transmissão de excelência quando acompanharem a competição na DAZN, em Espanha e Portugal”, conclui Carmelo Ezpeleta.

Simão Raposo

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Através da plataforma, as marcas, os fornecedores e as agências podem explorar o portefólio de soluções disponíveis, desde ativos digitais (on-site e off-site) até aos suportes físicos e digitais distribuídos pelas lojas. São cerca de dez ecrãs LED profissionais de alta definição por loja, posicionados em áreas de elevada retenção, que garantem um elevado tempo de exposição (dwell time).

“O Retail Media permite-nos renovar a nossa oferta e reforçar o papel da digitalização como ferramenta imprescindível para responder aos novos comportamentos de consumo”, afirma a Direção de Marketing e Comunicação do E.Leclerc Portugal. “Não vendemos apenas suportes, disponibilizamos a oportunidade de influenciar a venda no momento crítico de conversão, tudo suportado por métricas precisas de sell-out e sales lift.”

A in-Store Media, com experiência na jornada do shopper dentro do ponto de venda, e a Girodmédias, com especialização em publicidade na rede de exterior e nas galerias dos centros comerciais (OOH), são os parceiros do E.Leclerc Retail Media.

Carolina Neves

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A profissional conta com uma carreira de 15 anos, tendo sido Brand Manager na COFRESCO, onde foi responsável pelas marcas Albal, Handy Bag e Melitta. Já em 2011, iniciou o seu percurso de nove anos na The Walt Disney Company, tendo passado por cargos como Marketing Manager de Home Entertainment, Marketing Manager da Disney Media Distribution e Marketing Manager do Disney+. Entre 2021 e 2024, foi Marketing Manager da Netflix, tendo liderado o desenvolvimento e implementação de mais de 15 campanhas em Portugal e Espanha.

Por fim, na SkyShowtime, ocupou o cargo de Partner Marketing Manager e, mais recentemente, Head of Partner Marketing na Península Ibérica.

Simão Raposo

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Já Pedro Lopes é vencedor de um International Emmy Award e foi responsável por algumas das séries de ficção televisiva de maior sucesso em Portugal, incluindo Codex 632 e Glória. A par das suas novas responsabilidades como Chief Creative & Strategy Officer, o profissional continuará a exercer funções como Chief Content Officer do Grupo SP TV. Neste cargo vai manter o seu papel estratégico nas várias empresas do grupo e supervisionar o desenvolvimento editorial e de conteúdos.

O CEO acredita que esta reestruturação reflete a ambição da SPi de continuar a evoluir e a liderar a transformação da indústria audiovisual. João Pedro Lopes afirma que, desta forma criam-se as condições para uma resposta mais integrada aos desafios atuais, permitindo-nos antecipar as oportunidades do futuro.

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Ricardo Sampaio Maia | O propósito e a reputação deixaram de ser dimensões abstratas para se tornarem ativos estratégicos das marcas. Hoje, não basta comunicar – é necessário demonstrar impacto. No caso da TVI, esse propósito ganha forma através da “TVI Por Si”, que traduz a nossa capacidade de informar, mobilizar e envolver em ações concretas junto da comunidade.

Passamos de uma lógica de iniciativas pontuais para uma abordagem integrada, com eixos claros de atuação e um alinhamento direto entre aquilo que fazemos enquanto Grupo de media e as necessidades reais da sociedade.

O que pretende ser este novo projeto?

A “TVI Por Si” pretende afirmar-se como a plataforma estruturante de responsabilidade social do Grupo, com impacto real e mensurável. É um projeto que combina a força dos nossos meios de comunicação com o envolvimento dos colaboradores, atuando em áreas prioritárias como: apoio social, educação, saúde e ciência, ambiente e cultura. 

Quais são as expetativas a médio prazo em relação a esta nova plataforma de responsabilidade social?

A médio prazo, queremos consolidar o “TVI Por Si” como uma plataforma reconhecida pela sua capacidade de mobilização e impacto social. O objetivo é criar um programa contínuo, com iniciativas regulares, presença transversal nos diferentes meios do Grupo, e um envolvimento crescente dos colaboradores, parceiros e comunidades.

Pretendemos também desenvolver projetos com impacto mensurável nas áreas prioritárias definidas – apoio social, educação, saúde e ciência, ambiente e cultura –, reforçando simultaneamente a proximidade e a ligação emocional entre a marca TVI e o público.

Pode dar exemplos práticos de como o propósito contribui para a reputação e resultados da marca TVI?

Quando o propósito é consistente e traduzido em ações concretas, gera confiança e a confiança é um ativo direto da reputação.

Projetos como campanhas solidárias em antena, ações de voluntariado ou iniciativas de sensibilização em áreas críticas reforçam a ligação emocional com o público e aumentam o nível de identificação com a marca.

Esse reforço reputacional tem impacto direto em métricas como notoriedade, preferência e credibilidade, que são determinantes para a sustentabilidade do negócio.

Existem evidências de que os consumidores escolhem marcas mais alinhadas com os seus valores? 

Sim. Hoje, existe uma expectativa crescente de que as marcas tenham um papel ativo e responsável na sociedade. Os consumidores valorizam cada vez mais empresas que demonstram coerência entre aquilo que comunicam e aquilo que fazem, sobretudo em temas sociais, ambientais e de inclusão. 

Essa identificação com os valores da marca influencia fatores como confiança, reputação, afinidade e preferência, tornando-se um elemento relevante na relação entre marcas e consumidores.

Na sua opinião, quais são os principais pilares para construir confiança?

Transparência, consistência e relevância. Transparência na forma como se comunica e atua. Consistência entre discurso e ação. E relevância na escolha das causas e iniciativas.

A estes junta-se a capacidade de gerar impacto real e mensurável, bem como o envolvimento dos colaboradores, que são hoje um dos principais embaixadores das marcas.

Como se atinge um equilíbrio entre responsabilidade social e pressão por resultados?

Esse equilíbrio atinge-se quando a responsabilidade social é integrada na estratégia e não tratada como um elemento periférico. Quando existe alinhamento entre propósito, operação e comunicação, o impacto social e o impacto no negócio deixam de ser opostos e passam a ser complementares.

No caso de um grupo de media, essa integração é ainda mais evidente, porque o nosso core é precisamente informar, sensibilizar e mobilizar.

O que virá depois do propósito?  

Mais do que o “depois do propósito”, o próximo diferencial será a capacidade de o operacionalizar com autenticidade e escala. As marcas que se vão destacar são aquelas que conseguem demonstrar impacto concreto, medir resultados e envolver de forma ativa os seus stakeholders – colaboradores, parceiros e audiência. A execução consistente será o verdadeiro fator diferenciador.

Como vê a evolução da relação entre marcas e sociedade nos próximos anos?

A relação será cada vez mais próxima, exigente e participativa. Os consumidores esperam marcas com posição, com responsabilidade e com capacidade de agir. Ao mesmo tempo, terão um papel mais ativo, quer na validação, quer na amplificação dessas ações.

Para as marcas, isso implica uma atuação mais transparente, mais consistente e com impacto real – não apenas na comunicação, mas na forma como operam no dia a dia.

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A diretora de Marca, Marketing e Conveniência da Galp sublinha que o objetivo é traduzir aquilo que o futebol tem de mais forte: a capacidade de unir e de acreditar. Rute Gonçalves diz ainda que esta iniciativa reflete a ambição de irmos mais longe enquanto País.

Já o VP Content da Bauer Media Audio Portugal explica que quando a marca contactou a estação, o pensamento foi: “o que é que ainda não foi feito?”. De seguida, surgiu esta ideia que teve “imediato entusiasmo e fairplay para aceitar”. “Vai ser lindo estarmos todos ali, lado a lado, no ar, por Portugal…e pela rádio, que continua a ser essencial nas manhãs de milhões de portugueses”, acrescenta Pedro Ribeiro.

Por seu turno, o administrador do Grupo Renascença Multimédia afirma que “quando estão em causa objetivos maiores, a disponibilidade para deixar cair rivalidades é total”. José Luís Ramos Pinheiro acredita que o fairplay, o respeito, a união, a alegria e a colaboração para construir um mundo “mais pacífico e menos conflituoso” são valores que o desporto e o futebol devem transmitir e que a rádio protagoniza, de modo “aberto, colaborativo e maduro”.

Simão Raposo

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Já a partida entre o Brasil e Marrocos, contou com 302.426 dispositivos únicos conectados em simultâneo, tornando-se a maior Live da História do Youtube em Portugal. Além disso, esta emissão entrou para o top 10 das maiores transmissões em direto do mundo no YouTube nesse dia, de acordo com os rankings internacionais da Playboard.

Analisando a audiência total registada nos jogos ao longo dos dias, verifica-se que 71,4 % se encontra na faixa etária entre os 18 e os 44 anos.

A LiveModeTV vai transmitir 34 jogos da competição, considerando um jogo por dia, com destaque para todos os jogos da Seleção Nacional. Além da partida do dia de cada jornada, tem várias horas de programação dedicada ao Mundial, contando com cerca de oito horas diárias. As transmissões podem ser acompanhadas no YouTube e na Prime Video.

Carolina Neves

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Licenciado em Marketing, Ricardo Cardoso construiu grande parte do seu percurso profissional no Grupo OLX, onde integrou a equipa do Standvirtual em 2016 como Brand Manager. Quatro anos depois, assumiu a liderança da equipa de marketing da plataforma, sendo responsável pela estratégia de marca, comunicação, posicionamento e crescimento do marketplace.

“A entrada do Ricardo reforça a nossa aposta numa abordagem integrada entre marca, conteúdo e audiência. É um passo importante para consolidar o crescimento das assinaturas e a relevância do PÚBLICO no contexto digital”, afirma a administradora executiva do jornal, Cristina Soares.

Carolina Neves

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O modelo atual, assente na negociação individual dos direitos, ajuda a perceber porquê. Ao funcionar de forma fragmentada, acaba por diluir valor e limitar o potencial coletivo do produto. Essa fragmentação traduz-se, não só, numa menor capacidade de escala, mas também numa desigualdade significativa na distribuição de receitas, já que cerca de 57 % das mesmas estão concentradas nos três grandes clubes, o que resulta num produto, globalmente, menos competitivo, menos consistente e, inevitavelmente, com menor valor lá fora.

É aqui que a centralização ganha um peso estratégico, já que permite uma transição clara de uma lógica de clubes para uma lógica de liga. E essa mudança não é apenas administrativa, é também estrutural, pois significa passar de fragmentação para escala, de dispersão para coerência, de valor individual para força coletiva. Basta olhar para o que aconteceu noutras ligas. A centralização dos direitos na Premier League ou na La Liga permitiu não só aumentar receitas, mas transformar as competições em produtos globais mais coerentes, competitivos e atrativos para audiências internacionais e marcas.

A centralização traz, assim, três elementos-chave: escala, consistência e previsibilidade. Ao concentrar direitos e uniformizar a sua exploração, o futebol português ganha a capacidade de se apresentar como uma plataforma integrada de conteúdos, mais próxima de um grande grupo de comunicação. Para quem gere o investimento em marketing, isto traduz-se numa proposta mais simples e eficaz, onde passa a existir menos dispersão, maior coerência e, potencialmente, mais impacto.

Mas o ponto mais interessante surge quando deixamos de olhar para o futebol apenas como um evento que acontece ao fim de semana e passamos a encará-lo como um canal contínuo de comunicação. O valor já não está apenas nos 90 minutos de jogo. Está em tudo o que acontece antes, durante e depois do jogo: análise, bastidores, histórias de jogadores, dados, estatísticas, conteúdos sociais, streaming, experiências digitais. Hoje, clubes como o Manchester City ou o FC Barcelona funcionam quase como produtoras de conteúdo, com equipas dedicadas a alimentar plataformas digitais de forma contínua, criando assim um fluxo permanente de conteúdos que capta aquilo que hoje é o recurso mais escasso, a atenção.

E é neste contexto que a gestão de marcas ganha uma nova relevância. As marcas já não competem apenas por visibilidade e passam a competir por relevância cultural. E o futebol, pela sua capacidade única de gerar envolvimento emocional e social, continua a ser um dos poucos territórios que mobiliza grandes audiências, em simultâneo. A centralização dos direitos pode amplificar esse efeito, criando um verdadeiro “hub” de distribuição e storytelling, mais organizado, onde as marcas deixam de ser meras patrocinadoras para passarem a ter um papel ativo na construção da narrativa.

Isto exige, naturalmente, uma mudança de abordagem. A lógica de presença passiva, como o logótipo na camisola ou num placard, deixa de ser suficiente. Existe, agora, a possibilidade de construir plataformas de conteúdo dentro do próprio ecossistema do futebol. As marcas podem criar histórias, explorar dados para personalização, integrar experiências digitais e desenvolver formatos próprios que acompanham o ciclo completo de atenção do adepto.

Mais do que “estar” no futebol, trata-se de participar nele de forma relevante e consistente. Marcas como a Red Bull ou a Nike mostram que esse caminho já está a ser seguido. Mais do que patrocinar, estas marcas criam narrativas próprias, investem em storytelling e posicionam-se como participantes ativos, dentro do universo do futebol.

Há também um efeito indireto, mas importante, que é a valorização e profissionalização do próprio produto. Um futebol pensado como meio de comunicação implica métricas mais robustas, maior transparência e uma lógica de performance mais próxima daquela que encontramos no digital. Para os responsáveis de marketing, isto significa menor incerteza e maior capacidade de justificar investimento, com base em resultados concretos. Por outro lado, esta evolução aproxima o futebol de uma linguagem que as marcas já dominam: a da gestão de audiências, conteúdos e dados. E isso facilita a integração do futebol nos planos de comunicação das marcas, de forma mais estratégica e menos esporádica.

No fundo, a centralização dos direitos televisivos pode ser a alavanca que faltava para reposicionar o futebol português no mapa das grandes plataformas de comunicação. Não como um suporte tático, utilizado de forma pontual, mas como um parceiro estratégico de longo prazo, com capacidade real de gerar valor.

Para as marcas que souberem ler este momento, o ganho não estará apenas na exposição, mas, sim, na capacidade de se integrarem num dos poucos fenómenos culturais que continuam a gerar atenção e que, ao mesmo tempo, conseguem falar com diferentes públicos e gerações. Numa altura em que captar atenção é cada vez mais difícil, o futebol pode deixar de ser apenas um investimento emocional para passar a ser, também, um investimento estratégico.

Rafael Almeida, docente do IPAM Porto

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“Falamos de emoção, de comunidades, de audiência, de experiência e de capacidade de criar ligação. Estes são hoje elementos centrais para qualquer marca que queira ser relevante. Com a Sport TV, reforçamos a nossa ambição de continuar presentes no futuro do marketing e dos profissionais, promovendo uma reflexão cada vez mais próxima dos desafios reais das marcas e dos consumidores”, afirma o presidente da APPM, Carlos Sá.

Por seu lado, o CEO da Sport TV sublinha que a parceria traduz a convicção do canal de que “o desporto é um dos fenómenos mais agregadores do mundo, com uma capacidade única de criar ligação entre marcas, comunidades e pessoas”. “Com esta parceria, queremos estar mais próximos da comunidade de Marketing em Portugal e contribuir para uma reflexão conjunta sobre o futuro da Comunicação, sobre a relação das marcas com os consumidores, e sobre o papel que o desporto pode desempenhar na aproximação, mobilização e envolvimento das comunidades”, reitera Nuno Ferreira Pires.

A rede de patronos da APPM integra marcas como: Continente, ConsumerChoice, CTT, DREAMMEDIA, EDP, EY e Vodafone.

Carolina Neves

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