Durante décadas, o futebol foi tratado sobretudo como um produto desportivo, um espaço de paixão, rivalidade e entretenimento. Mas essa visão já não chega para explicar o que hoje está em causa. A iminente centralização dos direitos televisivos em Portugal (prevista para a época 2028/2029) não representa apenas uma mudança estrutural no modelo de distribuição. Representa, acima de tudo, uma oportunidade para reposicionar o futebol como um verdadeiro ecossistema de comunicação. E, para as marcas, isso altera completamente o jogo. 

O modelo atual, assente na negociação individual dos direitos, ajuda a perceber porquê. Ao funcionar de forma fragmentada, acaba por diluir valor e limitar o potencial coletivo do produto. Essa fragmentação traduz-se, não só, numa menor capacidade de escala, mas também numa desigualdade significativa na distribuição de receitas, já que cerca de 57 % das mesmas estão concentradas nos três grandes clubes, o que resulta num produto, globalmente, menos competitivo, menos consistente e, inevitavelmente, com menor valor lá fora.

É aqui que a centralização ganha um peso estratégico, já que permite uma transição clara de uma lógica de clubes para uma lógica de liga. E essa mudança não é apenas administrativa, é também estrutural, pois significa passar de fragmentação para escala, de dispersão para coerência, de valor individual para força coletiva. Basta olhar para o que aconteceu noutras ligas. A centralização dos direitos na Premier League ou na La Liga permitiu não só aumentar receitas, mas transformar as competições em produtos globais mais coerentes, competitivos e atrativos para audiências internacionais e marcas.

A centralização traz, assim, três elementos-chave: escala, consistência e previsibilidade. Ao concentrar direitos e uniformizar a sua exploração, o futebol português ganha a capacidade de se apresentar como uma plataforma integrada de conteúdos, mais próxima de um grande grupo de comunicação. Para quem gere o investimento em marketing, isto traduz-se numa proposta mais simples e eficaz, onde passa a existir menos dispersão, maior coerência e, potencialmente, mais impacto.

Mas o ponto mais interessante surge quando deixamos de olhar para o futebol apenas como um evento que acontece ao fim de semana e passamos a encará-lo como um canal contínuo de comunicação. O valor já não está apenas nos 90 minutos de jogo. Está em tudo o que acontece antes, durante e depois do jogo: análise, bastidores, histórias de jogadores, dados, estatísticas, conteúdos sociais, streaming, experiências digitais. Hoje, clubes como o Manchester City ou o FC Barcelona funcionam quase como produtoras de conteúdo, com equipas dedicadas a alimentar plataformas digitais de forma contínua, criando assim um fluxo permanente de conteúdos que capta aquilo que hoje é o recurso mais escasso, a atenção.

E é neste contexto que a gestão de marcas ganha uma nova relevância. As marcas já não competem apenas por visibilidade e passam a competir por relevância cultural. E o futebol, pela sua capacidade única de gerar envolvimento emocional e social, continua a ser um dos poucos territórios que mobiliza grandes audiências, em simultâneo. A centralização dos direitos pode amplificar esse efeito, criando um verdadeiro “hub” de distribuição e storytelling, mais organizado, onde as marcas deixam de ser meras patrocinadoras para passarem a ter um papel ativo na construção da narrativa.

Isto exige, naturalmente, uma mudança de abordagem. A lógica de presença passiva, como o logótipo na camisola ou num placard, deixa de ser suficiente. Existe, agora, a possibilidade de construir plataformas de conteúdo dentro do próprio ecossistema do futebol. As marcas podem criar histórias, explorar dados para personalização, integrar experiências digitais e desenvolver formatos próprios que acompanham o ciclo completo de atenção do adepto.

Mais do que “estar” no futebol, trata-se de participar nele de forma relevante e consistente. Marcas como a Red Bull ou a Nike mostram que esse caminho já está a ser seguido. Mais do que patrocinar, estas marcas criam narrativas próprias, investem em storytelling e posicionam-se como participantes ativos, dentro do universo do futebol.

Há também um efeito indireto, mas importante, que é a valorização e profissionalização do próprio produto. Um futebol pensado como meio de comunicação implica métricas mais robustas, maior transparência e uma lógica de performance mais próxima daquela que encontramos no digital. Para os responsáveis de marketing, isto significa menor incerteza e maior capacidade de justificar investimento, com base em resultados concretos. Por outro lado, esta evolução aproxima o futebol de uma linguagem que as marcas já dominam: a da gestão de audiências, conteúdos e dados. E isso facilita a integração do futebol nos planos de comunicação das marcas, de forma mais estratégica e menos esporádica.

No fundo, a centralização dos direitos televisivos pode ser a alavanca que faltava para reposicionar o futebol português no mapa das grandes plataformas de comunicação. Não como um suporte tático, utilizado de forma pontual, mas como um parceiro estratégico de longo prazo, com capacidade real de gerar valor.

Para as marcas que souberem ler este momento, o ganho não estará apenas na exposição, mas, sim, na capacidade de se integrarem num dos poucos fenómenos culturais que continuam a gerar atenção e que, ao mesmo tempo, conseguem falar com diferentes públicos e gerações. Numa altura em que captar atenção é cada vez mais difícil, o futebol pode deixar de ser apenas um investimento emocional para passar a ser, também, um investimento estratégico.

Rafael Almeida, docente do IPAM Porto