Um brinde até pode causar fascínio durante o momento da entrega, mas, para continuar a comunicar os valores de uma marca, precisa de encontrar um lugar no quotidiano de quem o recebe.

Para compreender o comportamento das empresas e a maturidade deste setor no mercado nacional, a Gift Campaign, e-commerce especialista em brindes personalizados, analisou padrões de compra e de encomenda na sua plataforma. As conclusões foram reunidas num estudo sobre as tendências de compra de brindes em Portugal, que analisa a forma como as organizações planeiam, orçamentam e compram produtos personalizados. Embora os resultados não pretendam representar estatisticamente todo o mercado português, a análise permite identificar padrões recorrentes entre as organizações que compraram através da sua plataforma.

A força da utilidade: O triunfo dos essenciais no quotidiano

A principal conclusão observada é clara: a funcionalidade supera a novidade efémera. As encomendas analisadas apontam para uma preferência por artigos úteis, reutilizáveis e integráveis no quotidiano em detrimento do impacto momentâneo. Ao passarem a fazer parte da rotina diária de quem os recebe, estes acabam por converter um momento pontual de entrega numa presença de marca contínua e orgânica.

O estudo mostra precisamente que os artigos com maior recorrência de encomenda são aqueles que respondem de forma natural a ações simples e essenciais do dia a dia corporativo e pessoal, tais como beber, escrever, organizar, etc.

Dentro desta lógica de utilidade, há uma categoria que assume o protagonismo: as garrafas personalizadas.

A hidratação assume um peso particular em Portugal

É precisamente neste ponto que surge a primeira grande característica entre as encomendas analisadas: as garrafas e copos reutilizáveis assumem um peso especialmente elevado entre as encomendas analisadas. Uma possível explicação está na capacidade destes produtos para combinar utilização frequente, reutilização e exposição prolongada da marca. Para além disso, alinham as organizações com políticas de responsabilidade ambiental e redução do plástico de uso único, quer no escritório quer em eventos corporativos.

A mesma lógica ajuda a explicar a recorrência de outras categorias funcionais, como os artigos de escrita e os sacos reutilizáveis, que se adaptam facilmente a diferentes contextos.

Nestes padrões, a sustentabilidade deixa de ser um conceito abstrato ou uma categoria isolada para se materializar na reutilização diária e na escolha consciente de materiais. Ao privilegiarem a utilidade sobre a novidade extravagante, as marcas garantem uma exposição duradoura na rotina do seu público.

Compras táticas e controlo rigoroso de orçamento

A segunda característica observada nas encomendas analisadas diz respeito à dimensão financeira e à forma como as organizações gerem os seus pedidos. Mais de metade das encomendas situa-se entre os 100 e os 500 euros, um intervalo compatível com uma utilização tática do merchandising, associada a ações concretas, eventos específicos ou necessidades pontuais.

Este padrão não indica necessariamente falta de planeamento. Pelo contrário, sugere que muitas organizações ajustam o orçamento ao objetivo de cada iniciativa, em vez de concentrarem todo o investimento em grandes campanhas anuais. Uma encomenda de pequena ou média dimensão pode continuar a ter valor estratégico quando responde a uma necessidade bem definida e a um período de utilização concreto.

Esta flexibilidade também permite evitar a acumulação de grandes volumes de stock, manter os materiais atualizados e optar por produtos versáteis, adaptáveis a diferentes contextos. Assim, o merchandising nem sempre surge como uma grande ação integrada no plano anual, mas frequentemente como uma resposta ágil a uma necessidade específica da organização.

A sazonalidade nacional concentra-se na primavera

Existe a perceção comum de que o setor do merchandising vive sobretudo do impulso do último trimestre e das ofertas de Natal. No entanto, os dados mostram uma realidade diferente no mercado português, com uma forte concentração de atividade registada na Primavera.

Na base analisada, março e maio surgem como os meses de maior intensidade, acompanhados também por um nível elevado de atividade em abril. Este padrão distingue-se de outros mercados europeus analisados pela Gift Campaign, nos quais o outono costuma registar, em geral, um peso mais elevado.

Esta concentração poderá estar relacionada com o calendário de conferências e feiras, com o aumento das ações ao ar livre e com a preparação antecipada das campanhas de verão.

A conclusão para o setor é clara: para os profissionais de marketing, o calendário da compra é quase tão importante como a escolha do produto.

O contexto antes do catálogo

Mais do que ilustrar números ou padrões de consumo, a principal aprendizagem prática que este estudo oferece às equipas de comunicação é que a eficácia do merchandising começa na estratégia e não na escolha do produto. Em vez de iniciar o processo a folhear um catálogo em busca de novidades vistosas, as marcas podem tomar decisões mais consistentes quando estruturam a escolha em torno de quatro perguntas fundamentais: em que contexto será entregue? Durante quanto tempo poderá ser utilizado? Que necessidade concreta resolve? E é verdadeiramente coerente com a identidade da marca e com a mensagem da campanha? Ao colocar o contexto e a utilidade no centro do planeamento, o produto deixa de ser um mero brinde corporativo para se transformar num ativo contínuo de comunicação.

No final, o brinde mais eficaz não é necessariamente aquele que mais surpreende quando é entregue, mas aquele que continua a fazer sentido no dia seguinte.

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Um setor que sextuplicou a sua relevância em menos de dez anos

O regime jurídico dos intermediários de crédito só existe desde 2017 (Decreto-Lei n.º 81-C/2017), quando Portugal transpôs a diretiva europeia do crédito hipotecário e passou a exigir autorização e registo junto do Banco de Portugal. Desde então, o crescimento foi contínuo: no final de 2025, o número de intermediários registados atingiu os 6.216, mais 5,5% do que no ano anterior, e o regulador continua a receber milhares de novos pedidos de autorização.

Os números explicam-se por uma mudança estrutural no comportamento do consumidor financeiro. A comparação de propostas, que antes exigia visitas a vários balcões, passou a ser um serviço: o intermediário de crédito, como a e-loan, recolhe a documentação uma vez, apresenta o processo a várias instituições em simultâneo e negoceia condições em nome do cliente. No modelo de intermediação vinculada, o serviço é gratuito para o consumidor, sendo a remuneração paga pelas instituições financeiras.

O escrutínio do regulador é o melhor teste ao setor

O crescimento acelerado trouxe, inevitavelmente, atenção regulatória. O Banco de Portugal realiza cerca de 400 inspeções anuais a intermediários de crédito e propôs ao Governo a revisão do regime jurídico do setor, com dois objetivos declarados: simplificar o quadro legal e reforçar a transparência. O governador defendeu no Parlamento que os intermediários devem “transmitir uma comparação efetiva”, apresentando aos consumidores um leque representativo de soluções e não apenas as propostas que mais convêm ao operador.

Para quem trabalha no setor, esta pressão regulatória não é uma ameaça: é uma limpeza necessária. Num mercado com mais de 6.000 operadores, a barreira à entrada é baixa e a qualidade é desigual. A revisão do regime tenderá a separar os intermediários que fazem intermediação, daqueles que apenas encaminham clientes para o banco que melhor os remunera.

Da comparação ao aconselhamento: O que o consumidor passou a exigir

A digitalização baixou o custo de aceder a informação: simuladores, comparadores e taxas estão a poucos cliques, mas não baixou o custo de a interpretar. Segundo o inquérito OCDE/INFE de 2023, promovido pelo Conselho Nacional de Supervisores Financeiros, apenas cerca de 48% dos portugueses atingem o nível de conhecimentos financeiros considerado básico. O consumidor médio consegue encontrar várias propostas de crédito; tem muito mais dificuldade em perceber qual delas se ajusta à sua taxa de esforço, à estabilidade do seu rendimento e aos seus planos a cinco anos.

É essa a mudança de fundo no papel do intermediário: o valor deixou de estar no acesso às propostas e passou para a interpretação. Ou seja, traduzir a Taxa Anual de Encargos Efetiva Global (TAEG), o Montante Total Imputado ao Consumidor (MTIC) e as restantes condições contratuais em consequências concretas para o orçamento de cada família.

Na prática, esta realidade é particularmente evidente no crédito pessoal e no crédito consolidado. No crédito pessoal, a diferença de taxas entre instituições pode atingir vários pontos percentuais para um mesmo perfil de cliente. Já no crédito consolidado, a correta interpretação das condições é determinante para avaliar se a operação reduz efetivamente o esforço financeiro mensal do agregado familiar ou se apenas prolonga o prazo de pagamento sem uma redução significativa do custo total do crédito.

A tecnologia acelera o processo, mas a decisão continua a precisar de contexto humano.

O que isto significa para as marcas financeiras

Para quem trabalha em marketing de serviços financeiros, o dado dos 56,3% tem uma leitura direta: o intermediário tornou-se um canal de distribuição incontornável e, cada vez mais, um media próprio. Os intermediários com maior investimento em conteúdo, literacia financeira e presença digital estão a capturar a procura quando ela se forma, muito antes do balcão. A confiança, num setor sob escrutínio, constrói-se com o mesmo material de sempre: transparência sobre a remuneração, registo público verificável no Banco de Portugal e comunicação que informa antes de vender.

É nessa lógica que a e-loan tem investido: com foco particular em crédito pessoal e crédito consolidado, mantém um programa de conteúdos de literacia financeira e simuladores de acesso gratuito, partindo do princípio de que um consumidor mais informado toma melhores decisões e escolhe melhor com quem as toma.

Perguntas frequentes (FAQ)

Que percentagem do crédito em Portugal passa por intermediários?

Segundo o Banco de Portugal, mais de metade dos novos contratos: 56,3% do crédito à habitação e 51,3% do crédito aos consumidores são celebrados com intervenção de intermediários de crédito (dados divulgados em 2026).

Quantos intermediários de crédito existem em Portugal?

No final de 2025 estavam registados 6.216 intermediários de crédito junto do Banco de Portugal, um crescimento de 5,5% face ao ano anterior. A atividade é regulada pelo Decreto-Lei n.º 81-C/2017 e sujeita a autorização e supervisão do Banco de Portugal.

Um intermediário de crédito tem custos para o cliente?

No modelo de intermediação vinculada, o da e-loan, registada no Banco de Portugal com o n.º 0001398, o serviço é gratuito para o consumidor: a remuneração é paga pelas instituições financeiras com quem o intermediário tem contrato de vinculação.

Como verificar se um intermediário é autorizado?

Consultando a lista pública de intermediários de crédito no site do Banco de Portugal, que identifica o número de registo, a categoria de atividade e as instituições com quem cada operador trabalha.

O que distingue um bom intermediário de crédito?

A capacidade de apresentar um leque representativo de propostas de várias instituições, a transparência sobre o modelo de remuneração e o acompanhamento na interpretação dos indicadores-chave de cada proposta, como a TAEG e o MTIC.

Um intermediário de crédito também ajuda em crédito pessoal e crédito consolidado?

Sim. Além do crédito à habitação, os intermediários de crédito atuam também no crédito pessoal e no crédito consolidado, este último particularmente relevante para famílias com vários créditos em simultâneo, já que permite reunificar dívidas dispersas numa única prestação, com um único credor e, idealmente, uma taxa mais baixa.

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Os exemplos concretos do contributo para a reputação e os resultados da marca são diversos. Afinal, o propósito ganha verdadeira força quando deixa de ser apenas uma intenção e passa a refletir-se nas relações, nos resultados e no reconhecimento construído ao longo do tempo.

“Na KOR, isso é visível através da relação sólida que mantemos com marcas como Forum Algarve, Fagar, McDonald’s, Hertz Portugal, Águas do Algarve, Grupo EVA Transportes, CIMBAL, Farmácia Almeida ou ANA Aeroportos, que continuam a confiar no nosso trabalho e a recomendar a nossa marca. Outro reflexo é a recorrência dos nossos serviços”, enumera o CEO da KOR Creatives, contando ter clientes desde o dia um, há já 12 anos, “o que demonstra consistência, proximidade e capacidade de evolução conjunta”.

“Paralelamente, vários dos projetos desenvolvidos têm vindo a conquistar prémios no setor, validando não só a criatividade e a estratégia aplicada, mas também a capacidade de criar impacto real para as marcas com que trabalhamos”, refere, lembrando que o crescimento das parcerias com universidades, associações e entidades do setor “reforça também a credibilidade da marca e valida o posicionamento que a KOR Creatives tem vindo a construir de forma consistente”.

Confiança na base de relações duradouras

Os principais pilares para construir confiança passam sobretudo pela proximidade, consistência e capacidade real de dar resposta às marcas. “Os consumidores valorizam marcas presentes e acessíveis, e que demonstrem ter estrutura, visão e capacidade para desenvolver estratégias que gerem impacto e resultados concretos”, afirma Pedro Águas, referindo que o posicionamento da marca no mercado e a forma como esta comunica e atua diariamente têm um peso cada vez maior na construção dessa confiança.

“Na nossa perspetiva, existe ainda um grande desfasamento entre aquilo que muitas marcas dizem que fazem e aquilo que realmente entregam. Por isso, acreditamos que a confiança se constrói sobretudo através da coerência entre expectativa e entrega, cumprindo aquilo a que nos comprometemos e estando presentes, principalmente nos momentos mais críticos e exigentes para os clientes”, justifica o porta-voz, frisando que a “empatia e a proximidade tornaram-se hoje fatores decisivos”.

De tal forma que o CEO da KOR Creatives garante existirem cada vez mais consumidores a escolherem marcas mais alinhadas com os seus próprios valores.

“Na KOR, os valores fazem parte do dia a dia da operação e estão presentes em tudo o que fazemos, na forma como nos relacionamos com clientes e parceiros. O maior indicador é o feedback recebido sobre a forma como atuamos enquanto agência. Muitos clientes identificam-se com a nossa cultura, com a proximidade que criamos e, sobretudo, com valores como o compromisso e foco em resultados, destacando estes fatores como diferenciais no momento de decisão de compra”.

O que mudou nas expectativas das pessoas foi, acima de tudo, a necessidade de proximidade e autenticidade. “Os consumidores esperam marcas mais presentes, mais humanas e mais envolvidas. Existe uma procura crescente por acompanhamento, empatia e coerência entre aquilo que a marca comunica e aquilo que realmente faz, tanto ao nível das ações, como do impacto que gera na sociedade”, acrescenta Águas.

Maiores desafios

Um dos maiores desafios das empresas passa pelo facto de que as marcas querem estar mais envolvidas na sociedade e os consumidores procurarem insígnias mais conscientes. No entanto, a pressão para entregar resultados, crescer e manter a sustentabilidade do negócio continua a existir.

“Acreditamos que esse equilíbrio é desafiante, mas possível. Exige estratégia, clareza de posicionamento, o mindset certo e, acima de tudo, pessoas alinhadas com o propósito”, nota o CEO da KOR, defendendo que quando a responsabilidade social é genuína e integrada na cultura da empresa, deixa de ser uma ação pontual e passa a fazer parte da forma como a marca atua no mercado.

“Vivemos isso de forma muito próxima através do envolvimento com a Associação Prometo Viver, que angaria apoio para outras associações e causas. Existe aqui um impacto com efeito multiplicador que nos permite contribuir para diferentes realidades, mantendo, ao mesmo tempo, o nosso compromisso com os resultados e a sustentabilidade da operação”, conta Pedro Águas, afirmando que o “verdadeiro equilíbrio começa na capacidade de crescer sem perder o lado humano”.

Quanto ao próximo diferencial competitivo, o responsável confessa estar convicto de que estará na capacidade de equilibrar tecnologia e proximidade humana.

“Estamos a viver uma transformação tecnológica muito acelerada, impulsionada pela inteligência artificial e por novas formas de interação entre marcas e consumidores. Isso muda, inevitavelmente, a forma como comunicamos, compramos e nos relacionamos”, prevê o CEO da KOR, lembrando que, quanto mais evoluímos, mais importante se torna a empatia e a capacidade de as marcas estarem verdadeiramente presentes na vida das pessoas. “As que conseguirem interpretar rapidamente o contexto, adaptar-se e criar relações próximas e relevantes, serão as que continuarão a diferenciar-se”.

Ligações emocionais fidelizam clientes

Da perspetiva do CEO da agência, a relação entre as marcas e a sociedade será cada vez mais próxima, emocional e baseada em identificação. “Vamos assistir a uma evolução muito centrada na participação ativa das pessoas na construção das marcas. O conteúdo gerado pelos próprios consumidores e a criação de relações mais autênticas com comunidades e embaixadores terão um papel cada vez mais relevante”, nota, dizendo que, ao mesmo tempo, estamos a assistir aquilo que considera ser o grande jogo da atenção. “A concorrência é enorme, os produtos e serviços muito semelhantes, e, por isso, serão as ligações emocionais criadas que vão fidelizar os clientes”.

Com toda a evolução tecnológica e o crescimento da inteligência artificial, haverá também, segundo Pedro Águas, uma necessidade cada vez maior de reforçar autenticidade, confiança e proximidade humana. “As pessoas vão procurar marcas em quem possam acreditar e com quem nutram uma ligação real. E é precisamente por isso que o storytelling, as emoções e a capacidade de criar empatia continuarão a ser fundamentais. A tecnologia vai evoluir, mas há algo que continuará igual – o ser humano continuará sempre ligado a histórias, emoções e relações verdadeiras”, finaliza.

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José Pedro Marques da Silva | As marcas têm de se construir onde as pessoas vivem, sentem e partilham. A cultura, a música e os grandes momentos coletivos são esses territórios, e é por isso que escolhemos estar presentes neles. Mas fazemo-lo de formas distintas, porque Vigor e Pleno têm posicionamentos distintos.

Vigor abraça o território da pop-culture como uma evolução do papel que teve e tem na categoria de leite, encontrando nestes espaços formas de tornar evidente o que a distingue das restantes marcas: o sabor, a experiência. É também aqui que se cruzam gerações. Vigor tem uma relação afetiva de décadas com os portugueses, e o que procura nestes territórios é reativar essa memória junto de quem cresceu com a marca e, ao mesmo tempo, torná-la relevante para quem não a viveu.

Pleno encontra na música uma extensão natural do seu universo. A própria assinatura da marca, “É da tua Natureza”, encontra na música um eco evidente. É um território onde a autenticidade e a individualidade que Pleno valoriza ganham forma. A isto junta-se uma tendência de fundo: o crescimento do movimento no- e low-alcohol, com consumidores a procurarem alternativas com significado para acompanhar os momentos de convívio. Pleno posiciona-se nesse espaço, como uma gama que acompanha e eleva esses momentos sem abdicar do bem-estar, e que aproveitamos para mostrar que pode ser consumida de forma criativa, com os mocktails.

São duas presenças com lógicas próprias, mas com uma raiz comum, a de estar genuinamente ao lado das pessoas nos momentos que lhes importam.

A ambição de rejuvenescer o consumo de leite em Portugal parece ser algo desafiante. Porquê escolher os festivais como meio para tentar alcançar esse objetivo?

Vigor escolhe estar na cultura, porque é aí que entendemos que hoje podemos construir a relevância da marca para uma nova geração. Se o nosso desafio é mostrar que o leite pode ser atual, não basta dizê-lo na comunicação, é preciso estar nos espaços em que essa atualidade se vive e se sente. Por isso, quando olhamos para um momento como o Rock in Rio, não o encaramos como uma presença de festival, mas como uma plataforma cultural, com um conceito próprio que vai além do evento e que nos permite criar uma experiência em que a marca é vivida e provada, e não apenas vista. É essa lógica que vai orientar uma nova forma de estar de Vigor nos próximos anos, e o Rock in Rio é o primeiro grande palco onde ela se afirma.

A Latteria Vigor esteve no Rock in Rio. Qual foi a ideia?

A Latteria é a forma de dar corpo físico a essa ideia. Criámos um espaço próprio, com um conceito que prolonga o universo Vigor dentro do festival, e onde as pessoas podem efetivamente viver e provar aquilo que nos distingue – o sabor e a frescura. O objetivo é duplo. Por um lado, reforçar a relevância de Vigor junto dos jovens adultos, mostrando que o leite tem lugar nos momentos de prazer, de convívio e de comunidade que definem o verão. Por outro, fazê-lo de uma forma memorável e partilhável, criando um momento que as pessoas queiram viver e contar, porque é assim que uma marca passa a fazer parte da história que cada um recorda. Para uma marca que está a fazer a passagem de ícone a icónica, a Latteria no Rock in Rio é onde essa nova postura se torna, pela primeira vez, algo que se experimenta.

Já no caso do Pleno, é uma marca mais associada ao bem-estar e ao convívio. Como nasceu esse posicionamento?

Pleno foi pioneira em Portugal ao lançar, em 2001, uma nova categoria de bebidas inspirada na natureza, com extratos de chá e frutas. Em 2025, a marca passou por um reposicionamento e nasceu a assinatura “Pleno. É da tua Natureza”. É daqui que vem a associação à música. Sendo uma marca de bebidas, a ligação a momentos de convívio é direta, mas Pleno procura os territórios em que o bem-estar e a autenticidade que defende ganham expressão. A música é um deles, porque é, também ela, uma forma de cada pessoa exprimir a sua natureza.

Como é que a música ajuda a transmitir essa mensagem?

Porque a música é, talvez, a forma mais universal de expressão da individualidade. Aquilo que cada um ouve, a forma como o vive e partilha diz muito sobre quem é, tal como Pleno entende que não há uma só forma de viver o bem-estar. É essa correspondência que faz da música o veículo certo para “É da tua Natureza”. Tal como a música convida a explorar, Pleno é uma gama feita para ser experimentada de formas diferentes, e é isso que nos permite mostrar que pode ser vivida de maneira criativa. A música deixa, assim, de ser apenas o contexto, e passa a ser a própria demonstração daquilo que a marca defende: que o bem-estar e a autenticidade se vivem à medida de cada um.

O que pesa mais: notoriedade, envolvimento emocional, experimentação do produto ou vendas? Como avaliam o sucesso destas iniciativas?

O peso de cada um depende dos objetivos específicos de cada iniciativa, mais do que de uma fórmula fixa. O que procuramos é envolvimento emocional e experimentação, porque são esses dois que transformam uma presença pontual numa relação. Não basta que as pessoas vejam a marca, queremos que a sintam e que a provem. A notoriedade e as vendas não são descuradas, são consequência: uma marca que se torna relevante e próxima constrói preferência, e essa preferência traduz-se, ao longo do tempo, em valor de marca e da marca para o negócio, sempre com uma preocupação de potenciar a conversão junto de cada iniciativa.

Mais do que medir cada uma de forma isolada, avaliamos a sua capacidade de criar essa ligação duradoura e de abrir novas ocasiões de consumo. O sucesso, para nós, está muito no equilíbrio entre o impacto imediato e na relação que fica, a que garante a escolha nos futuros momentos de escolha.

Num contexto em que os jovens rejeitam cada vez mais a publicidade tradicional, até que ponto a presença em eventos culturais deixou de ser uma ação de marketing para se tornar uma forma de as marcas fazerem parte da vida e da identidade das pessoas?

A geração mais nova não rejeita as marcas, rejeita ser interpelada por elas de forma unilateral. Cresceu num ambiente em que a atenção é o recurso mais disputado de todos e em que tem, pela primeira vez, o poder de escolher o que vê: salta a publicidade, filtra, bloqueia, e dá credibilidade sobretudo àquilo que descobre pelos seus próprios meios e pelas suas próprias comunidades. Neste contexto, a mensagem que interrompe perde força quase por definição, porque é vista como algo que se impõe sem ser pedido. O que muda com a presença cultural é precisamente a posição em que a marca se coloca. Em vez de interromper um momento que é das pessoas, a marca passa a contribuir para ele. É aqui que reside a diferença entre visibilidade e relevância: a visibilidade compra-se e mede-se em exposição, mas é facilmente ignorada; a relevância conquista-se com presença consistente nos lugares onde a audiência já está e com a capacidade de criar momentos que as pessoas queiram levar adiante. Uma marca que se torna relevante passa a ser bem-vinda.

É essa a fasquia que colocamos a nós próprios. Quando Vigor cria um espaço onde as pessoas vivem o festival de outra forma, ou quando Pleno se associa à música como território de bem-estar e de expressão, o objetivo é contribuir para a experiência. E quando isso acontece, a marca deixa de “falar para” as pessoas e passa a “viver com” elas. No fundo, a presença cultural não substituiu o marketing, redefiniu-o: deixou de ser sobre o que a marca diz de si própria e passou a ser sobre o lugar que ocupa, com verdade, na vida das pessoas.

O conteúdo Da memória à experiência: O novo palco da Vigor e do Pleno aparece primeiro em Briefing: Todas as notícias sobre os negócios do Marketing e da Publicidade.

Luísa Motta | À primeira vista, pode parecer uma estratégia muito diversificada, mas, na realidade, existe um racional muito claro. O elo de ligação não são os eventos, são as pessoas.

A Galp procura estar presente nos momentos que têm significado para diferentes comunidades e que fazem parte da vida dos portugueses. A música, o desporto, as festas regionais ou os grandes eventos nacionais representam diferentes expressões da mesma cultura e permitem-nos construir uma relação próxima com públicos distintos, sem perder consistência na forma como a marca se apresenta.

Mais do que selecionar patrocínios, procuramos selecionar contextos onde a marca possa ser relevante, criar experiências positivas e reforçar atributos como proximidade, confiança e energia. Procuramos construir uma marca próxima das pessoas, acompanhando-as em diferentes contextos, geografias e momentos de celebração.

A nossa estratégia passa por construir uma marca que faz parte da vida das pessoas, e não apenas da sua decisão de compra.

Como é que essa visão se traduz na prática?

As marcas mais fortes são aquelas que conseguem criar ligações que perduram na memória das pessoas. Isso não se constrói apenas através da publicidade; constrói-se estando presente em momentos de celebração, emoção, partilha e identidade coletiva.

Na prática, isso traduz-se numa presença equilibrada em diferentes territórios, desde os grandes festivais de música aos eventos desportivos ou às festas regionais. Cada um destes momentos permite-nos contactar públicos diferentes, em contextos distintos, mas sempre com o mesmo objetivo: aproximar a Galp das pessoas através de experiências que acrescentem valor e reforcem a ligação emocional à marca.

Porque é importante equilibrar a presença em grandes eventos nacionais com iniciativas de forte expressão regional?

Porque uma marca nacional constrói-se em múltiplas escalas. 

Uma marca nacional não se constrói apenas nos grandes centros urbanos nem apenas através dos maiores eventos mediáticos. Constrói-se estando presente onde as pessoas vivem, trabalham, celebram e criam memórias.

Os grandes eventos dão notoriedade e escala. Os eventos regionais acrescentam proximidade, autenticidade e uma relação muito mais próxima com as comunidades locais. Gostamos de dizer que os grandes eventos dão escala à marca e os eventos regionais dão-lhe profundidade. São dimensões complementares da mesma estratégia.

Para a Galp, estar presente no NOS Alive ou na Seleção Nacional é tão importante como marcar presença na Feira de São Mateus, na Ovibeja ou na FATACIL. Cada um destes momentos aproxima-nos de públicos diferentes, em contextos distintos, mas todos contribuem para o mesmo objetivo: construir uma marca próxima, relevante e verdadeiramente nacional.

No fundo, não procuramos estar apenas onde há mais pessoas. Procuramos estar onde conseguimos criar ligações mais significativas com elas.

É precisamente este equilíbrio que permite à Galp construir uma marca simultaneamente relevante à escala nacional e próxima das diferentes comunidades que compõem o País.

A parceria com a Seleção Nacional já dura há cerca de três décadas. O que explica a longevidade desta relação e que impacto tem tido na construção da marca?

A longevidade desta parceria demonstra que procuramos construir relações de longo prazo e não apenas aproveitar oportunidades de visibilidade.

A Seleção Nacional representa valores que continuam muito atuais: união, superação, ambição e orgulho coletivo. São momentos em que milhões de portugueses vivem a mesma emoção, independentemente da idade, da região ou da sua realidade.

Estar ao lado da Seleção durante quase três décadas permitiu à Galp acompanhar várias gerações de portugueses e fazer parte de algumas das suas memórias mais marcantes. Esse tipo de consistência é muito difícil de construir através de ações pontuais e tem um contributo importante para a confiança e para a solidez da marca.

Num contexto em que os consumidores valorizam cada vez mais autenticidade, como é que a Galp procura garantir que a sua presença nos eventos vai além da simples visibilidade?

A atenção é um recurso escasso. As pessoas esperam mais das marcas do que um logótipo num palco ou numa camisola. Esperam que acrescentem valor à experiência e que a sua presença tenha um propósito.

Por isso, procuramos desenhar experiências que acrescentem valor ao evento e às pessoas que nele participam. Queremos que a marca seja recordada pelo que proporcionou e não apenas pelo logótipo que estava presente.

Isso significa pensar cada ativação em função do contexto, das necessidades do público e da experiência que queremos criar. A autenticidade nasce precisamente dessa coerência entre aquilo que a marca representa e a forma como escolhe participar.

Quando uma marca consegue contribuir positivamente para a experiência das pessoas, deixa de ser apenas patrocinadora e passa a fazer parte da história desse momento.

A Galp tem vindo a transformar-se para responder aos desafios da transição energética. Como é que essa evolução também se reflete na forma como a marca se apresenta junto das comunidades?

A transformação da Galp não acontece apenas ao nível do negócio. Reflete-se também na forma como a marca se relaciona com a sociedade e com as comunidades.

Hoje procuramos criar experiências que aproximem as pessoas dos temas da inovação, da mobilidade e da transição energética de uma forma mais concreta e acessível. Acreditamos que as marcas têm também um papel de aproximar a tecnologia das pessoas e de inspirar as novas gerações.

Um bom exemplo é a nossa presença este ano no NOS Alive, onde, em parceria com o Instituto Superior Técnico, vamos dar palco a protótipos desenvolvidos por estudantes, incluindo uma mota elétrica de competição e uma embarcação que combina tecnologias como hidrogénio, energia solar e navegação autónoma.

Mais do que expor tecnologia, queremos dar visibilidade ao talento, à investigação e à colaboração entre a academia e a indústria. É uma forma de mostrar que a inovação se constrói em parceria e que a transição energética não é um conceito abstrato: é algo que já está a ser desenvolvido por jovens que serão os engenheiros e líderes de amanhã.

É esta visão que procuramos levar para as comunidades. Uma marca que não comunica apenas o futuro, mas que ajuda a aproximar as pessoas dele, criando oportunidades para conhecer, experimentar e participar nessa transformação.

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“O NOS Alive é um dos maiores festivais de música em Portugal e uma plataforma privilegiada para estarmos próximos do consumidor português num território natural para a marca”, afirma Catarina Ferraz. A responsável de Marketing da Heineken em Portugal lembra que a música continua a ser o principal interesse de entretenimento dos portugueses e sublinha o seu potencial para gerar afinidade. “Para a Heineken, estar no NOS Alive é continuar a fazer parte de momentos relevantes de socialização, oferecendo uma experiência premium, diferenciadora e alinhada com aquilo que os fãs procuram num festival.”

Esta ligação materializa-se, desde logo, através do Palco Heineken, um dos espaços mais emblemáticos do festival. Embora a marca não participe na definição do cartaz, Catarina Ferraz considera que a associação ao palco reforça a identidade construída ao longo dos anos. “Ao dar nome a um palco reconhecido pela sua identidade e relevância no festival, a Heineken associa-se a momentos autênticos de partilha, celebração e descoberta, consolidando a sua ligação ao universo da música ao vivo.”

Mas é na experiência desenhada para os festivaleiros que reside a principal novidade desta edição. Pela primeira vez em Portugal, a marca apresenta o “Clinker”, uma pulseira inteligente desenvolvida para aproximar pessoas através da música. Integrada na campanha internacional “Os fãs têm mais amigos”, a tecnologia sincroniza os gostos musicais dos utilizadores através do Spotify e mede a compatibilidade entre duas pessoas quando brindam com uma Heineken.

“O momento do brinde serve para perceber o grau de ‘match musical'”, explica Catarina Ferraz. Quando dois dispositivos entram em contacto, a pulseira cruza os perfis musicais e responde com sinais luminosos que revelam o nível de afinidade entre ambos. No final, é possível aos utilizadores seguirem-se no Spotify.

A inovação estará disponível na Heineken House, novo conceito internacional que chega este ano ao NOS Alive depois de já ter sido apresentado em festivais como o Coachella. “A Heineken House é um espaço de encontro, descoberta, pausa e celebração – não apenas um local de consumo ou mais um stand do festival”, refere a responsável. É ali que a campanha ganha vida, permitindo aos visitantes experimentar o “Clinker” e descobrir novas afinidades musicais.

A experiência, porém, começa antes mesmo da entrada no recinto. A Heineken volta a ocupar a estação de Algés, principal ponto de chegada dos festivaleiros, mas este ano fá-lo através de uma abordagem suportada por dados. Com base em informação da Global Web Index, Spotify Charts e na análise do cartaz do festival, a marca estima quantos fãs de diferentes géneros musicais estarão presentes durante os três dias do evento.

O objetivo é mostrar que, antes mesmo do primeiro concerto, já existem milhares de potenciais ligações por descobrir. Mensagens como “Fã de Club Pop? Há cerca de 28,7 mil fãs com quem podes brilhar” ou “Fã de Eletrónica? Há cerca de 12,3 mil fãs prontos para dançar contigo” procuram demonstrar que a música pode ser um facilitador de novas amizades. “A Estação de Algés deixa de ser apenas um ponto de passagem e passa a ser o primeiro capítulo da campanha ‘Os fãs têm mais amigos'”, explica Catarina Ferraz.

Esta ativação funciona também como ponte para a experiência no interior do recinto. “Primeiro, os dados mostram o potencial de afinidade; depois, dentro do recinto, a tecnologia ajuda a transformar esse potencial numa interação real. Ou seja, a Estação de Algés mostra quantas ligações podem existir; o ‘Clinker’ ajuda os fãs a encontrá-las.”

A aposta insere-se numa estratégia mais ampla da Heineken para elevar a vida social dos fãs. “A marca quer reforçar valores como socialização, descoberta e inovação, com especial relevância junto dos jovens adultos”, afirma a responsável, considerando que festivais e concertos são hoje espaços fundamentais na forma como este público vive a cultura e constrói relações.

Num contexto em que a concorrência entre marcas é cada vez maior, a Heineken acredita que o segredo passa por acrescentar valor à experiência dos festivaleiros. “Mais do que criar ativações que procurem apenas captar atenção, queremos contribuir para uma experiência que acrescente valor aos festivaleiros, através da música, da socialização de qualidade e de uma ativação premium”, conclui Catarina Ferraz. É esse equilíbrio entre a dimensão global da marca e uma experiência pensada para o público português que, acredita, continuará a fazer da Heineken uma presença incontornável no NOS Alive.

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Os Prémios Lusófonos da Criatividade são um festival internacional sediado em Portugal e o único dedicado exclusivamente a premiar, homenagear e promover o melhor trabalho desenvolvido por agências, estúdios, produtores e profissionais dos mercados de língua oficial portuguesa.

Com este resultado, a Drible soma 32 prémios na edição 2025/2026 dos Prémios Lusófonos da Criatividade, juntando as 14 distinções do 3.º quadrimestre aos 18 prémios conquistados no 2.º quadrimestre.

Entre os projetos distinguidos, destaca-se o novo e-commerce da BOOMFIT, vencedor de Ouro na categoria de E-commerce, reconhecendo o trabalho desenvolvido pela Drible na criação de experiências digitais orientadas para performance e crescimento.

Na área do branding e design corporativo, os projetos desenvolvidos para a Cúmplice, IdealCrédito e Naipe arrecadaram Prata, enquanto Portfólio, Regente e Yokozuna conquistaram várias distinções de Bronze.

Também na área de websites, foram distinguidos os projetos desenvolvidos para a AE Minho e para a Oficina do Projeto, ambos premiados com Bronze.
“Mais do que o número de prémios, este reconhecimento valida uma forma de trabalhar. Procuramos desenvolver projetos onde estratégia, criatividade e execução caminham lado a lado para construir marcas e experiências digitais com impacto real”, refere a equipa da Drible.

Para a Drible, voltar a conquistar o título de Agência do Ano em Design em Portugal pelo 3.º ano consecutivo, ser distinguida, pela segunda vez, como Agência Lusófona em Design e somar 32 prémios ao longo desta edição anual dos Prémios Lusófonos da Criatividade representa o reconhecimento de uma abordagem assente na consistência, no rigor e na capacidade de desenvolver projetos reconhecidos entre os melhores do espaço lusófono.

A Drible é uma agência com 11 anos de experiência em Marketing, Branding e desenvolvimento web. Especializada na criação de identidades visuais, design gráfico, lojas online, websites institucionais e marketing orientado para a performance, trabalha com diversas marcas no seu portefólio, como Jorge Oculista, Hoko, Boomfit, entre outras.

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O combustível que o consumidor não vê

A regulação europeia de etiquetagem de pneus, em vigor desde 2012 e revista em 2021, estabelece que os pneus representam entre 20 e 30 % do consumo de combustível de um veículo. A escala de classificação vai de A a E: entre cada classe, o consumo aumenta aproximadamente 0,1 litros por cada 100 quilómetros percorridos. Ao longo de um ano de condução normal, a diferença entre um pneu de classificação A e um de classificação E pode representar cerca de 90 litros de combustível.

Este dado tem uma implicação direta para o marketing do sector: a categoria de pneus baratos carrega consigo um posicionamento de risco percebido, o consumidor assume que pagar menos implica abdicar de segurança ou performance. O que a etiqueta europeia demonstra é que essa percepção é frequentemente errada: um pneu acessível pode ter classificação de eficiência energética superior a um pneu premium de outra categoria, desde que a escolha seja informada. A narrativa de “barato mas eficiente” é uma oportunidade de posicionamento que a maioria das marcas do sector subutiliza.

Três elos que a maioria dos condutores não liga ao depósito 

A ligação entre manutenção e consumo de combustível não se esgota nos pneus. Há outros três elos igualmente relevantes, e igualmente subexplorados na comunicação de marca.

O primeiro são as jantes. Rodas mal alinhadas ou desbalanceadas aumentam a resistência ao rolamento do veículo, o que se traduz diretamente em maior consumo por quilómetro. É uma relação causal simples, amplamente documentada, mas que raramente aparece na comunicação ao consumidor de forma explícita. A maioria dos condutores associa o alinhamento à segurança na estrada; poucos o associam ao que pagam no posto de abastecimento.

O segundo elo é o ar condicionado: provavelmente o mais ignorado de todos. Um sistema de climatização em bom estado representa um acréscimo de consumo de combustível que pode chegar aos 20 % em condução urbana com altas temperaturas. Quando o sistema perde carga, o compressor esforça-se mais para compensar, consumindo ainda mais energia do motor. Em Portugal, onde o AC trabalha a plena capacidade durante meses consecutivos, este desgaste é acelerado. Carregar o ar condicionado auto antes do início do verão é uma das intervenções preventivas com melhor rácio custo-benefício disponíveis, e uma das que a comunicação de marca raramente traduz em termos de poupança direta no combustível.

O terceiro elo é o mais abrangente: a revisão do carro. É o momento onde todos os outros fatores de eficiência convergem num único ponto de contacto, pressão dos pneus, alinhamento, sistema de climatização, condição do motor, filtros. Para as marcas, é também o argumento mais poderoso do reposicionamento: uma revisão enquadrada não como obrigação de manutenção, mas como auditoria de poupança, muda fundamentalmente a percepção do consumidor sobre o que está a comprar. Não é um custo. É um diagnóstico de quanto o seu carro está a gastar a mais.

O que isto muda para as marcas

A lógica que emerge destes três elos é simples mas poderosa do ponto de vista de estratégia de marca: num contexto em que o consumidor sente que não controla o preço do combustível, a marca que lhe mostra que afinal controla mais do que pensa está a ocupar um território de aliança que vai muito além do preço.

É exatamente este o posicionamento que a Norauto tem vindo a construir no mercado português, e que o próprio sector do marketing reconheceu quando galardoou a marca com o Prémio Escolha Sustentável pela Eco Revisão, um serviço de manutenção com práticas ecológicas que liga diretamente a manutenção do veículo à redução do seu impacto ambiental e económico. A proposta não é “compra aqui porque é mais barato”. É “a manutenção certa no momento certo custa menos do que pensas, e poupa-te mais do que imaginas”.

Para os profissionais de marketing que gerem marcas em categorias de alto envolvimento e baixo interesse declarado, e a manutenção automóvel é exatamente isso, este é o template de reposicionamento mais relevante do momento: transformar uma compra de necessidade numa decisão de poupança ativa. Não é um argumento de produto. É um argumento de marca.

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A manhã foi marcada por uma agenda dinâmica, que incluiu as “Perspetivas 2026”, três episódios especiais da série Appropósito, um painel que mostrou “A Força das Ideias” e a cerimónia Millennium People, com os prémios de reconhecimento. O fim da manhã foi marcado por uma homenagem a todos os colaboradores com o momento “A Nossa Força” e pela intervenção do CEO, que encerrou a 1ª parte do dia.

Para garantir uma narrativa fluida e envolvente, a DCE desenhou uma experiência integrada que conjugou conteúdos audiovisuais, momentos inspiradores e uma produção técnica de grande impacto, transformando cada intervenção numa oportunidade para reforçar a mensagem central do evento: o sucesso do Millennium constrói-se diariamente através das suas pessoas.

O evento contou ainda com uma banda residente – a ‘Banda Magnética’ – que pontuou a reunião com temas originais e também com alguns covers famosos. A Banda Magnética não foi apenas um momento de entretenimento, mas um elemento de ligação entre os vários blocos da reunião.

Durante a tarde, o ambiente foi de convívio no Arraial Millennium, proporcionando um momento de celebração entre colegas, complementado por muita animação. O encerramento ficou a cargo da banda Os Quatro e Meia, que levou ao palco um concerto memorável, culminando um dia marcado pela proximidade, reconhecimento e espírito de equipa.

Além da criatividade e desenvolvimento do conceito, a DCE participou na coordenação geral do projeto, produção executiva, direção de conteúdos, desenvolvimento dos suportes audiovisuais, cenografia, operação logística e gestão integral da experiência dos participantes, garantindo a execução de um evento à escala da dimensão e cultura do Millennium bcp.

O Dia Millennium 2026 afirmou-se como um momento de referência na vida interna do Banco, reforçando uma cultura organizacional centrada no elemento humano e demonstrando que a verdadeira força do Millennium está nas suas pessoas.

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“Isto reflete-se em decisões concretas, como a valorização de fornecedores nacionais, o investimento no bem-estar dos nossos colaboradores e a adoção de práticas mais responsáveis ao longo de toda a cadeia de valor, desde o abastecimento até à redução do impacto ambiental”, começa por esclarecer a porta-voz da insígnia.

Assim sendo, segundo Marta Amaro, “a reputação surge como uma consequência natural desta abordagem. Não é uma dimensão autónoma, mas sim o reflexo da coerência entre aquilo que fazemos diariamente e aquilo que defendemos, visível na relação de confiança que construímos e mantemos com as comunidades locais, parceiros e consumidores”.

Na McDonald’s, existe a convicção de que a reputação de uma marca se constrói quando o propósito deixa de ser uma intenção e passa a estar presente nas escolhas do dia a dia. “É essa consistência que molda a perceção dos diferentes stakeholders e reforça a confiança na marca”, afirma.

Para a Impact and Communication Lead, esse propósito ganha expressão através de práticas concretas da operação da McDonald’s: a evolução contínua para responder às expectativas das pessoas, o investimento na valorização e no desenvolvimento das equipas, a adaptação da oferta e da experiência ao contexto e às preferências locais, e o trabalho com parceiros e comunidades para gerar impacto positivo e sustentável. 

“São estes exemplos que tornam o propósito visível e relevante na forma como atuamos”, sublinha Marta Amaro, recordando que “ao longo de 35 anos em Portugal, este conjunto de práticas, aliado à crescente integração na cultura nacional, tem sustentado a evolução da marca no País. Este percurso é reconhecido no estudo “RepScore” da OnStrategy, onde a McDonald’s se destaca em dimensões como confiança, qualidade, inovação e liderança, evidenciando a ligação entre propósito, reputação e resultados”.

Os pilares da confiança

A construção de confiança nas marcas, na opinião de Marta Amaro, assenta hoje em pilares cada vez mais exigentes e interdependentes, como a transparência, a consistência na forma como comunicam e atuam, e a capacidade de responder às necessidades de quem as procura e consome. 

A estes elementos junta-se, acrescenta, a importância de acompanhar a evolução da sociedade, encontrando soluções e práticas mais sustentáveis e responsáveis, que reforcem a relevância das marcas a longo prazo.

“Este princípio materializa-se na forma como gerimos a nossa operação e a relação com os diferentes stakeholders. Trabalhamos diariamente com parceiros e fornecedores para garantir elevados padrões ao longo de toda a cadeia de valor, mantemos uma ligação ativa com as comunidades onde estamos presentes e reconhecemos o papel central dos nossos colaboradores na qualidade da experiência que proporcionamos. Ao mesmo tempo, procuramos adaptar a nossa presença à cultura e aos hábitos nacionais, assegurando relevância local na forma como operamos e nos relacionamos com os consumidores”, partilha.

Estes princípios são valorizados pelos consumidores? “Verifica-se um crescente alinhamento entre as preferências dos consumidores e as marcas que incorporam princípios como sustentabilidade, transparência e responsabilidade social”, responde.

Estes fatores, segundo a porta-voz da McDonald’s, assumem um papel determinante na forma como as marcas são percecionadas, funcionando como elementos de diferenciação e como pilares fundamentais na construção de relações de confiança. 

Marcas chamadas a um papel mais ativo

Paralelamente, destaca Amaro, as expectativas evoluíram de forma significativa. A experiência de consumo deixou de se circunscrever à qualidade do produto ou à conveniência, passando a integrar dimensões mais amplas relacionadas com o posicionamento das marcas, a autenticidade da sua comunicação e a capacidade de responder, de forma coerente, às preocupações e aos valores da sociedade. Neste contexto, as marcas são cada vez mais chamadas a desempenhar um papel ativo, relevante e consistente no espaço público.

“Na McDonald’s Portugal, acompanhamos esta transformação de forma estruturada, integrando estes princípios nas nossas operações e nas soluções que desenvolvemos diariamente. Enquanto marca com uma presença significativa e responsabilidade acrescida no mercado, procuramos não só contribuir para estas dinâmicas, mas também influenciar positivamente os nossos consumidores, parceiros e fornecedores”, avança a Impact and Communication Lead, esclarecendo que este compromisso traduz-se na promoção de práticas mais sustentáveis e responsáveis, através de uma comunicação transparente e de iniciativas alinhadas com as expectativas das comunidades onde estão presentes, mantendo sempre o foco na qualidade, acessibilidade e relevância da experiência.

E depois do propósito?

“Acreditamos que o propósito, por si só, já não define o percurso das marcas junto de consumidores e stakeholders. Hoje, o desafio é perceber como as marcas fazem parte da vida das pessoas e se mantêm relevantes num contexto em constante mudança”, assume a responsável.

Para tal, é essencial uma escuta ativa do mercado; um acompanhamento de tendências, dos hábitos de consumo e das exigências de sustentabilidade; e a capacidade de integrar essas práticas na operação diária.

“Ao longo de 35 anos, temos feito esse caminho, com uma integração profunda na cultura nacional. Mais do que adaptar produtos ao gosto português, enraizamo-nos no ecossistema local: inspiração em sabores e receitas portuguesas, preferência por fornecedores nacionais e impacto económico através dos nossos franquiados, reforçando uma cadeia de valor simultaneamente global e local”, especifica Marta Amaro, considerando que esta ligação gera proximidade, confiança e um verdadeiro sentimento de pertença.

“Olhando para o futuro, acreditamos que o próximo diferencial competitivo das marcas estará na capacidade de estas se adaptarem continuamente à evolução do mundo, mantendo-se relevantes e alinhadas com o que as pessoas valorizam em cada momento”, conclui.

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