Há memórias que começam junto ao fogão. Para o chef do Erva, João Moreira, a ligação à cozinha de fogo vem de São Silvestre, uma pequena aldeia do concelho de Coimbra, onde cresceu a ver a avó e a bisavó cozinhar. Uma herança que ganha expressão na carta de outono do restaurante, onde a sazonalidade dita o ritmo e a tradição portuguesa serve de ponto de partida à criatividade. “Eu sempre vi a minha avó a cozinhar – e ainda vi a minha bisavó também. E sempre fui muito isto da cozinha do fumo e do fogo”, conta. 

A mudança de carta acontece duas vezes por ano, acompanhando a chegada da primavera e do outono. Com a nova estação, entram ingredientes como a castanha, a abóbora e os cogumelos, em propostas que privilegiam o conforto e a valorização do produto.

À mesa, o percurso começa com o couvert. “É só pão, azeite e azeitonas. Não vale a pena inventar”, afirma João Moreira, que procura igualmente dar visibilidade a pequenos produtores, incluindo através dos azeites servidos à mesa. Segue-se o pastel de cozido, um dos pratos que resistem à mudança de estação, e cuja receita transforma um clássico português numa entrada, reunindo carnes, enchidos e legumes. Depois, a tempura de bacalhau, acompanhada de maionese de alho e lima, recupera a memória do peixe frito; enquanto a língua de vaca estufada com molho pica-pau, batata-palha e pickles leva para a carta um ingrediente menos comum nos restaurantes do centro de Lisboa.

“Tentamos pegar nos pratos tradicionais e dar-lhes uma reinvenção, uma interpretação, voltar a dar a volta”, resume o chef. A ideia não passa apenas por transformar receitas conhecidas: há também espaço para dar protagonismo a produtos específicos, escolhidos pela sua qualidade e origem.

Nos pratos principais, o outono chega à mesa com o pato, acompanhado por castanha, couve-flor e cenouras; e com os chícharos de Alvaiázere, uma leguminosa pouco conhecida, servidos com abóbora assada, tomate, agrião e ovo. O arroz de bacalhau com tomate e pimentos; e o polvo do Algarve com açorda, coentros e gema de ovo reforçam a ligação à cozinha nacional. O fogo continua a ser o denominador comum. É também uma forma de trabalhar o produto sem o esconder atrás de demasiados elementos. 

Para terminar, o leite-creme com alfazema e laranja mantém a familiaridade da sobremesa tradicional, com um toque que lhe acrescenta outra dimensão. A carta inclui ainda a baba de camelo com flor de sal do Algarve e avelã, a tarte de queijo de cabra com crumble e gelado de ginja, e o brioche com creme de leite e gelado de azeite. São diferentes formas de prolongar a ligação aos sabores portugueses, numa cozinha que procura respeitar as raízes sem abdicar de lhes dar uma nova leitura.

Também sentimos que é a memória que nos leva de volta às cozinhas das avós, mas reinterpretadas com criatividade e um olhar contemporâneo.

Carolina Neves

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O setor está a mudar. Há quem continue à procura de grandes vinhos, quem queira conhecer as histórias por detrás de cada garrafa e quem prefira brindar sem álcool. O copo continua a ser importante, mas a experiência passou a contar tanto como aquilo que lá está dentro.

Os números ajudam a perceber esta transformação. Em Portugal, 61 % dos visitantes das unidades de enoturismo são estrangeiros, segundo dados do Turismo de Portugal. Temos paisagens, gastronomia, clima e vinhos que convidam a ficar mais um dia ou dois. E as adegas são cada vez mais destinos, com provas, visitas às vinhas e experiências gastronómicas. O vinho já não se limita à mesa – também é motivo para fazer as malas.

Ao mesmo tempo, cresce a procura por alternativas sem álcool. Segundo a consultora IWSR, o volume de bebidas sem álcool aumentou 13 %, em 2024, nos dez principais mercados mundiais analisados. A tendência acompanha a procura por estilos de vida mais equilibrados, mas também por qualidade, sabor e novas experiências. Afinal, querer brindar não significa necessariamente querer álcool. E ninguém devia ter de se contentar com uma alternativa que sabe a castigo.

É neste contexto que faz sentido olhar para o setor de diferentes ângulos. Neste primeiro dossiê do Entre Copos, conversamos com Tiago Macena, o primeiro português a conquistar o título de Master of Wine, e damos a conhecer a ambição da Freed From de afirmar as bebidas sem álcool. Olhamos também para a Herdade do Rocim, que volta a reunir produtores, profissionais e apreciadores à volta dos vinhos de talha.

Juntamos ainda duas perspetivas sobre os desafios e as oportunidades do setor: Bruno Gomes, Wine Tourism Business Advisor & CEO da We Will Wine You, que reflete sobre o enoturismo; e Miguel Rodrigues, diretor comercial e de Marketing da Global Wines, que aborda a forma como a tradição se pode reinventar, a partir da Casa de Santar.

São histórias de pessoas, empresas e ideias que mostram que este universo tem muito mais para oferecer do que uma boa colheita. Tem conhecimento, criatividade, território, negócio e capacidade de adaptação.

Por isso, da próxima vez que levantar um copo, não se preocupe demasiado com o que os outros têm no deles. Escolha o que lhe sabe bem. Nós tratamos de lhe dar boas histórias para acompanhar.

Boas leituras. E bons brindes – com ou sem álcool.

Carolina Neves

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Essa é também a realidade do setor. A retração do consumo, a pressão sobre os preços e a mudança de hábitos desafiam os produtores a repensar a forma como comunicam, vendem e geram valor, para garantirem a sustentabilidade financeira do seu negócio.

Neste cenário, o enoturismo ganha um protagonismo maior. Haverá melhor meio de aproximar a marca do consumidor, construir relações e converter notoriedade em vendas?

O mercado está saturado de opções; milhares de referências disputam a atenção do consumidor em prateleira e nas cartas de vinhos. O enoturismo oferece algo que dificilmente se replica noutros canais: a possibilidade de descobrir e viver a marca na sua origem, criando uma ligação que vai muito além do produto.

Conhecer as pessoas, caminhar na vinha, sentir o território, e vivenciar a essência e a história por detrás de cada rótulo influenciam na decisão de compra. O visitante deixa de escolher apenas um rótulo para reconhecer a marca, compreender a sua história e valorizar a sua identidade. A experiência constrói preferência, diferencia e estimula a recomendação, transformando um visitante em potencial embaixador.

Mas o enoturismo vai muito além da relação emocional, traduz-se em oportunidades concretas de negócio, através da venda direta de vinhos, comercialização de experiências e eventos. É ainda uma oportunidade para conhecer o cliente, gerando compras futuras e prolongando a relação para lá da visita.

O desafio é transformar visitas em negócio. E é, por isso, que o enoturismo deve ser estruturado como uma operação estratégica, com uma proposta de valor clara, uma oferta adequada aos mercados, uma equipa preparada e objetivos comerciais mensuráveis, tendo como foco a valorização da experiência de marca. 

O enoturismo deixou de ser apenas um abrir portas. É um ponto de encontro entre a marca e o consumidor, onde se criam experiências que despertam o desejo de descobrir, provar e comprar. Uma ferramenta estratégica que transforma a experiência em valor, articulando marketing, conteúdos, vendas, fidelização e diversificação de receitas. 

O canal certo para enchermos o copo. E fazer crescer o negócio.

De 16 a 18 de novembro, em Beja, o Alentejo acolhe 30 operadores turísticos de diversos mercados internacionais em mais uma edição do Wine Destination Portugal. Um evento que junta agentes nacionais de hotelaria, turismo e enoturismo a um conjunto de buyers que procuram inspirar-se com novas opções para os seus clientes. Uma oportunidade para reforçar o posicionamento internacional do enoturismo e promover Portugal como um destino diferenciador do mesmo.

Bruno Gomes, Wine Tourism Business Advisor & CEO da We Will Wine You

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A produção dos vinhos conta com a parceria da Quinta da Carregosa, responsável pelo acompanhamento técnico da viticultura e pelo processo de vinificação nas suas instalações. Esta colaboração visa assegurar a monitorização das vinhas ao longo do ciclo vegetativo e o controlo das diferentes fases de elaboração, desde a receção das uvas até à preparação dos vinhos para engarrafamento.

A enologia está a cargo de Jorge Alves, responsável pela definição do perfil dos vinhos e pelo acompanhamento técnico do processo enológico. A articulação entre a visão do projeto, o conhecimento da vinha e a sua experiência de produção constitui uma componente central da identidade dos Socalcos da Carrís.

O profissional explica que o desafio foi encontrar o equilíbrio entre a expressão das características dos solos xistosos da Quinta, na Desejosa, e o perfil de vinho que melhor corresponde às preferências dos consumidores dos mercados internacionais, em particular do mercado americano. “Procurámos, por isso, trabalhar a expressão das castas e as características do terroir de forma a criar vinhos acessíveis, equilibrados e adaptados a esses mercados, sem perder a ligação ao território de onde provêm”, acrescenta.

Simão Raposo

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Para o CEO da Herdade do Rocim e mentor da iniciativa, Pedro Ribeiro, o evento é um dos momentos centrais do calendário da propriedade. “O Amphora Wine Day é o culminar do nosso ano”, explica, referindo-se à oportunidade de receber imprensa, produtores, clientes e outros parceiros que acompanham o projeto ao longo dos meses. A dimensão alcançada ajuda a explicar a importância que assume para a marca: a primeira edição, em 2018, reuniu cerca de 400 pessoas, quando a expectativa era receber apenas 50; e, no ano passado, o número de participantes chegou aos 1500.

O crescimento não elimina o receio de que o interesse possa diminuir, uma preocupação que o responsável admite ter sentido desde o início. Até agora, porém, a adesão tem-se mantido, alimentada tanto por novos visitantes como por quem regressa todos os anos. “Há pessoas que vão ano após ano ao Amphora Wine Day porque realmente têm um bom momento com amigos, com a família e com os vinhos que provam”, destaca. A fidelização do público é, assim, tão importante como a capacidade de atrair quem ainda não conhece a experiência.

Uma montra para o Alentejo e para o mundo

A edição deste ano mantém a aposta na diversidade de produtores e perspetivas, com novas geografias presentes, como a África do Sul. O programa inclui provas comentadas com escanções portugueses e jornalistas estrangeiros – duas abordagens distintas aos vinhos em prova –, além de gastronomia regional, música e cante alentejano. O dia termina, às 18 horas, com a abertura das talhas, um dos momentos mais simbólicos do encontro, associado à tradição de São Martinho e à chegada do novo vinho.

A iniciativa tem também uma dimensão territorial. A Herdade do Rocim está ligada ao eixo de Cuba, Vidigueira e Vila de Frades, no coração da produção de vinho de talha, e procura dar visibilidade à região e à cultura que a distingue. “Quanto mais divulgarmos esta região, mais divulgamos esta cultura e, naturalmente, também temos o reflexo na Rocim”, afirma Pedro Ribeiro. O responsável reconhece que a consolidação e a maturidade da marca também beneficiam do evento, que aproxima a propriedade dos seus públicos e reforça a ligação ao território.

Para a Herdade do Rocim, o vinho de talha tem sido igualmente uma porta de entrada em mercados internacionais. Pedro Ribeiro considera que a sua singularidade desperta o interesse de clientes e profissionais que nem sempre estariam disponíveis para provar um vinho português de perfil mais convencional. “Sentimos que ainda há um genuíno interesse nos vinhos de talha”, afirma, acrescentando que a prática continua a ter potencial de crescimento.

A história é um dos fatores diferenciadores. “Isto é uma cultura milenar”, sublinha o CEO, estabelecendo um paralelo com a produção em ânfora na Geórgia. A longevidade desta tradição confere-lhe uma narrativa própria, que os produtores e os profissionais podem partilhar com os consumidores. O Amphora Wine Day torna-se, assim, uma oportunidade para dar a conhecer o vinho no seu lugar de origem, cruzando a prova com o contacto direto com as pessoas e os saberes que lhe dão forma.

Consolidar a marca e alargar horizontes

A estratégia da Herdade do Rocim passa por consolidar o portefólio existente, em vez de acrescentar novas referências. “A minha ideia este ano é não fazer novos vinhos”, revela Pedro Ribeiro, lembrando que a marca já dispõe de uma gama alargada. A prioridade é acompanhar os projetos em curso e reforçar a presença nos mercados onde identifica oportunidades.

Entre as novidades mais recentes, estão os vinhos do Algarve, desenvolvidos em colaboração com a Quinta da Pedragosa, em Lagos. O projeto tem registado resultados positivos, beneficiando da notoriedade da região junto dos consumidores nacionais e estrangeiros. “Olha, temos um vinho do Algarve”, conta Pedro Ribeiro, descrevendo a curiosidade que a apresentação suscita em mercados como a Alemanha, Inglaterra e França, onde muitos consumidores têm uma ligação afetiva à região por, por exemplo, terem passado férias no destino.

O balanço do ano tem sido mais desafiante. O primeiro semestre registou um ritmo mais lento, num contexto de instabilidade internacional, aumento dos combustíveis e subida do custo de vida. A estes fatores junta-se o debate sobre os efeitos do consumo de álcool na saúde, que Pedro Ribeiro considera ter impacto no negócio. “O vinho é um produto de luxo e é, naturalmente, um dos primeiros a sofrer”, observa.

A segunda metade do ano trouxe, contudo, uma recuperação significativa. “Este segundo semestre estamos com uma velocidade muito superior, até superior ao ano passado, que já tinha sido um ano fabuloso”, afirma, embora ressalve que a incerteza torna difícil antecipar a evolução dos próximos meses. O responsável acredita que o debate sobre o álcool poderá tornar-se mais equilibrado e lembra a longevidade do produto: “O vinho existe há milhares de anos e não vai deixar de existir”.

É também essa continuidade que o Amphora Wine Day procura celebrar. Ao reunir produtores de diferentes países em torno de uma prática ancestral, a Herdade do Rocim reforça a sua ligação ao Alentejo e contribui para levar a história do vinho de talha a novos públicos. Uma tradição que se mantém viva precisamente porque continua a encontrar lugar no presente.

Carolina Neves

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A missão é criar um vinho que seja, acima de tudo, uma expressão de Vilamoura: da sua relação com o mar, da sua paisagem, da luz do Algarve, e de uma forma “contemporânea e sofisticada” de viver o território.

A identidade da iniciativa foi desenvolvida por Rita Rivotti. A inspiração está nos elementos distintivos de Vilamoura, e procura traduzir para o universo do vinho uma combinação de “sofisticação, património, ligação ao mar e autenticidade territorial”.

A primeira fase do projeto prevê a plantação de 15 hectares de vinha, com início no final de 2026, estando prevista a plantação da totalidade dos 30 hectares nos três anos seguintes. As castas selecionadas respeitam a área demarcada dos Vinhos do Algarve e foram escolhidas em função das características edafoclimáticas do território, permitindo explorar um terroir singular marcado pela influência marítima e pela elevada exposição solar.

A componente de enoturismo será uma dimensão central do projeto. A nova vinha permitirá criar experiências que cruzam vinho, gastronomia e paisagem, acrescentando uma nova forma de descobrir Vilamoura e o Algarve através dos sentidos e da relação com o território.

O Head of Urban Planning de Vilamoura e Monte Rei acredita que esta é uma “oportunidade única” de criar algo que nasce do território. Na perspetiva de Paulo Patrocínio Reis, este projeto traz um vinho com identidade própria, bem como uma nova paisagem e uma nova experiência para quem vive, visita e descobre Vilamoura.

Simão Raposo

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O profissional português diz estar animado por entrar na empresa num momento “tão transformador” para o negócio. “Sou apaixonado pela influência e impacto dos Assuntos Corporativos – tanto internamente num momento de mudanças significativas, quanto externamente, à medida que continuamos a expandir a nossa presença”, acrescenta.

“À medida que construímos um negócio verdadeiramente global de snacks, a vasta experiência de João Belo não só beneficiará nossa ambiciosa agenda de crescimento, mas também impulsionará nossos esforços para crescer de forma responsável”, afirma o presidente global da Mars Snacking, Andrew Clarke.

Simão Raposo

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Entre os projetos que ilustram esta capacidade, estão: a transformação Modern Workplace da Cruz Vermelha Portuguesa, a migração de 3200 utilizadores da Teixeira Duarte e a implementação de uma visão 360º do cliente na Fnac.

O Managing Director da Claranet Portugal afirma que esta distinção reconhece o talento e o compromisso das equipas, e confirma a acuidade da aposta na formação e no conhecimento. “A nossa ambição é ser a empresa tecnológica nacional que mais contribui para a inovação e a modernização, reforçando a competitividade e a sustentabilidade das empresas, das instituições e de Portugal na era da inteligência artificial”, acrescenta Alexandre Ruas.

Já a General Manager da Microsoft Portugal diz que o reconhecimento reflete o percurso da tecnológica e o valor de continuar a inovar em conjunto, no âmbito de um ecossistema de parceiros “forte e diverso”. Ana Maria Lopes sublinha que a combinação entre tecnologia, conhecimento especializado e proximidade com os clientes é “essencial” para transformar o potencial da cloud e da inteligência artificial em resultados reais.

Simão Raposo

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A parceria aproxima duas organizações que têm o “rigor e conhecimento” como a sua forma de estar. O Museu Calouste Gulbenkian investiga, preserva e celebra o belo. Já a ISDIN, dedica-se ao cuidado e à saúde da pele através da ciência. A colaboração estende-se à valorização da literacia, cultural ou em saúde; e à capacidade que esta tem de transformar comunidades.

Para a Managing Director da ISDIN Portugal, Diana Quina, apoiar o Museu Gulbenkian é uma forma de devolver à sociedade a convicção da marca que assenta na ideia que “o conhecimento é a primeira forma de cuidado”.

Simão Raposo

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Durante anos, as marcas quiseram conhecer melhor os consumidores. Agora que conseguem saber quase tudo sobre eles, surge uma pergunta mais difícil:  quanto é que uma marca deve mudar para se adaptar a cada um?

A hiperpersonalização tornou-se uma das grandes promessas do marketing contemporâneo. Dados em tempo real, inteligência artificial e modelos preditivos permitem adaptar mensagens, ofertas e experiências a segmentos cada vez mais pequenos. Em alguns casos, a segmentos de uma só pessoa. Tecnicamente, é extraordinário. Para as marcas, a conversa é um pouco mais complicada. 

Existe uma diferença significativa entre ser capaz de personalizar tudo e saber o que vale realmente a pena personalizar. Se podemos mudar a mensagem, a imagem, a oferta, o momento, o canal e até o argumento usado para convencer cada consumidor, a tentação natural é fazê-lo.  Mas, se tudo muda consoante a pessoa que está do outro lado, o que é que fica da marca? É precisamente aqui que a hiperpersonalização deixa de ser apenas uma conversa sobre tecnologia e começa a ser uma conversa sobre identidade. 

E se a personalização transforma a marca em algo diferente?

Quanto mais personalizamos, maior é o desafio com que os diretores de Marketing se confrontam: como adaptar continuamente uma marca sem a transformar numa versão diferente para cada pessoa?

Uma marca constrói-se através da repetição.  De códigos, valores, mensagens, experiências e formas de estar que aprendemos a reconhecer. A hiperpersonalização introduz a lógica oposta: variar conteúdos, propostas e argumentos em função de cada audiência.  Levada ao extremo, cria um paradoxo curioso. Quanto mais relevante a marca tenta ser para cada pessoa, menos reconhecível pode tornar-se para todas. Se para um consumidor a marca fala sobretudo de preço, para outro de sustentabilidade, para outro de conveniência e para outro de inovação, qual é afinal a sua promessa ? É por isso que a hiperpersonalização não é apenas um desafio de dados ou tecnologia. É também um desafio de identidade.

As marcas precisam de definir com muito mais clareza aquilo que pode variar e aquilo que nunca deve mudar. A personalização precisa de liberdade para ser relevante, mas também de limites para continuar a ser marca. O conteúdo pode adaptar-se. A proposta pode ganhar diferentes ênfases. A experiência pode responder ao contexto. Mas alguma coisa tem de permanecer reconhecível. A questão deixa então de ser apenas “como personalizamos?” e passa a ser “qual é a parte da marca que nunca personalizamos?”.

Mais dados não significam necessariamente mais contexto

Existe outra ilusão perigosa: acreditar que acumular sinais sobre um consumidor equivale a compreendê-lo. Não é isso que acontece. Um algoritmo pode saber que alguém pesquisou determinado produto cinco vezes numa semana. Não sabe necessariamente o porquê… Pode identificar uma mudança de comportamento, mas não conhecer a intenção que está por detrás dela. Pode prever uma elevada probabilidade de compra e, ainda assim, escolher o pior momento para comunicar. É aqui que a hiperpersonalização pode passar rapidamente de útil a desconfortável. 

Há, por isso, uma competência que se tornará cada vez mais importante: saber transformar dados em contexto sem transformar contexto numa demonstração de tudo aquilo que a marca sabe. A melhor personalização talvez nem pareça personalização. É simplesmente uma experiência que faz sentido.

Quando cada cliente tem uma marca diferente

Há ainda uma questão menos discutida: o workload da personalização. Dez segmentos são relativamente fáceis de gerir. Centenas de microsegmentos, diferentes propostas por canal, conteúdos gerados dinamicamente e decisões em tempo real criam um ecossistema muito diferente.

Quem decide até onde pode mudar uma mensagem? Quem garante que uma oferta continua alinhada com o posicionamento? Quem verifica se duas pessoas expostas a experiências completamente diferentes reconheceriam a mesma marca?

Até agora, grande parte da governação de marca foi construída para um mundo relativamente estável: guidelines, tom de voz, templates, campanhas e aprovações. A hiperpersonalização desafia esse modelo porque a marca deixa de existir apenas nos conteúdos que alguém aprovou. Passa também a existir nas milhares de combinações que um sistema é capaz de gerar. 

Assim, talvez precisemos de começar a pensar na identidade de marca de uma forma diferente: menos como um conjunto de peças que devem ser consistentes e mais como um sistema com elementos fixos e elementos adaptáveis. Há características que podem mudar consoante o contexto. Outras não. E definir essa fronteira poderá tornar-se uma das tarefas mais importantes dos departamentos de Marketing.

Joana Mil-Homens, Senior Manager da Tangity Portugal – part of NTT DATA

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