Durante anos, as marcas quiseram conhecer melhor os consumidores. Agora que conseguem saber quase tudo sobre eles, surge uma pergunta mais difícil:  quanto é que uma marca deve mudar para se adaptar a cada um?

A hiperpersonalização tornou-se uma das grandes promessas do marketing contemporâneo. Dados em tempo real, inteligência artificial e modelos preditivos permitem adaptar mensagens, ofertas e experiências a segmentos cada vez mais pequenos. Em alguns casos, a segmentos de uma só pessoa. Tecnicamente, é extraordinário. Para as marcas, a conversa é um pouco mais complicada. 

Existe uma diferença significativa entre ser capaz de personalizar tudo e saber o que vale realmente a pena personalizar. Se podemos mudar a mensagem, a imagem, a oferta, o momento, o canal e até o argumento usado para convencer cada consumidor, a tentação natural é fazê-lo.  Mas, se tudo muda consoante a pessoa que está do outro lado, o que é que fica da marca? É precisamente aqui que a hiperpersonalização deixa de ser apenas uma conversa sobre tecnologia e começa a ser uma conversa sobre identidade. 

E se a personalização transforma a marca em algo diferente?

Quanto mais personalizamos, maior é o desafio com que os diretores de Marketing se confrontam: como adaptar continuamente uma marca sem a transformar numa versão diferente para cada pessoa?

Uma marca constrói-se através da repetição.  De códigos, valores, mensagens, experiências e formas de estar que aprendemos a reconhecer. A hiperpersonalização introduz a lógica oposta: variar conteúdos, propostas e argumentos em função de cada audiência.  Levada ao extremo, cria um paradoxo curioso. Quanto mais relevante a marca tenta ser para cada pessoa, menos reconhecível pode tornar-se para todas. Se para um consumidor a marca fala sobretudo de preço, para outro de sustentabilidade, para outro de conveniência e para outro de inovação, qual é afinal a sua promessa ? É por isso que a hiperpersonalização não é apenas um desafio de dados ou tecnologia. É também um desafio de identidade.

As marcas precisam de definir com muito mais clareza aquilo que pode variar e aquilo que nunca deve mudar. A personalização precisa de liberdade para ser relevante, mas também de limites para continuar a ser marca. O conteúdo pode adaptar-se. A proposta pode ganhar diferentes ênfases. A experiência pode responder ao contexto. Mas alguma coisa tem de permanecer reconhecível. A questão deixa então de ser apenas “como personalizamos?” e passa a ser “qual é a parte da marca que nunca personalizamos?”.

Mais dados não significam necessariamente mais contexto

Existe outra ilusão perigosa: acreditar que acumular sinais sobre um consumidor equivale a compreendê-lo. Não é isso que acontece. Um algoritmo pode saber que alguém pesquisou determinado produto cinco vezes numa semana. Não sabe necessariamente o porquê… Pode identificar uma mudança de comportamento, mas não conhecer a intenção que está por detrás dela. Pode prever uma elevada probabilidade de compra e, ainda assim, escolher o pior momento para comunicar. É aqui que a hiperpersonalização pode passar rapidamente de útil a desconfortável. 

Há, por isso, uma competência que se tornará cada vez mais importante: saber transformar dados em contexto sem transformar contexto numa demonstração de tudo aquilo que a marca sabe. A melhor personalização talvez nem pareça personalização. É simplesmente uma experiência que faz sentido.

Quando cada cliente tem uma marca diferente

Há ainda uma questão menos discutida: o workload da personalização. Dez segmentos são relativamente fáceis de gerir. Centenas de microsegmentos, diferentes propostas por canal, conteúdos gerados dinamicamente e decisões em tempo real criam um ecossistema muito diferente.

Quem decide até onde pode mudar uma mensagem? Quem garante que uma oferta continua alinhada com o posicionamento? Quem verifica se duas pessoas expostas a experiências completamente diferentes reconheceriam a mesma marca?

Até agora, grande parte da governação de marca foi construída para um mundo relativamente estável: guidelines, tom de voz, templates, campanhas e aprovações. A hiperpersonalização desafia esse modelo porque a marca deixa de existir apenas nos conteúdos que alguém aprovou. Passa também a existir nas milhares de combinações que um sistema é capaz de gerar. 

Assim, talvez precisemos de começar a pensar na identidade de marca de uma forma diferente: menos como um conjunto de peças que devem ser consistentes e mais como um sistema com elementos fixos e elementos adaptáveis. Há características que podem mudar consoante o contexto. Outras não. E definir essa fronteira poderá tornar-se uma das tarefas mais importantes dos departamentos de Marketing.

Joana Mil-Homens, Senior Manager da Tangity Portugal – part of NTT DATA