Briefing | O que levou à decisão de integrar os mercados português e espanhol, tornando a operação ibérica?
Alexis Ferran | A decisão tem cerca de um ano. Essa decisão enquadra-se na estratégia da Mars de estar mais próxima dos clientes e dos consumidores. E, ao juntar as operações, permite concentrar recursos e talento para apoiar as nossas marcas, ao mesmo tempo que dá às nossas pessoas a oportunidade de se movimentarem no grupo. Torna-nos mais ágeis e rápidos, dá-nos mais força e gera mais oportunidades, na medida em que os mercados podem aprender um com o outro. Sendo um cluster ibérico, permite-nos corresponder a estas expectativas.
Sendo mercados vizinhos, diria que têm mais semelhanças ou mais diferenças?
Diria que há tantas semelhanças como diferenças. Há uma boa notícia comum: é que ambos os mercados estão a crescer. Vivemos num ambiente saudável. O mercado português é muito dinâmico. Adoro o modo como os retalhistas portugueses abraçam a inovação e dar valor às categorias em que competimos. Já no mercado espanhol, a inovação tem mais dificuldade em penetrar.
Como explica essa diferente abertura à inovação?
Penso que seja cultural. Vejo algumas semelhanças do mercado português com o britânico, pois os consumidores portugueses são muito atraídos pelas marcas, gostam do valor que as marcas lhes proporcionam. Outra razão pode ter a ver com a sazonalidade, que pesa no mercado português 57% do nosso negócio de chocolates. Refiro-me ao consumo na altura da Páscoa e do Natal, que são épocas de partilha. Se não introduzirmos inovação na categoria, os consumidores não vão prestar atenção às nossas marcas.
Olhamos para o mercado português como uma fonte de crescimento e uma fonte de aprendizagem. Porque é muito dinâmico, ajuda-nos a encontrar novas ocasiões de consumo e a maximizar o que já temos.
E quanto às semelhanças?
Têm a ver, sobretudo, com a oportunidade de crescimento, que é enorme nos dois mercados. O consumo de chocolate em Portugal e Espanha está na cauda da Europa, com 1,9 ou 2 quilos por habitante, o que mostra que a penetração da categoria ainda é baixa. Vejo um mar de oportunidades e um mar de desafios no futuro, mas, acima de tudo, oportunidade de crescer.
A que atribui esse baixo consumo?
Os maiores consumos per capita são dos países que produzem chocolate, como a Bélgica e a Suíça, com cerca de dez quilos. Quanto mais para norte, maior o consumo, o que está relacionado com o frio, pois as pessoas passam mais tempo em casa. Já em Portugal e Espanha, passa-se mais tempo na rua. Além de que existe uma grande tradição de pastelaria, com muita variedade, o que concorre com o chocolate.
Qual é o balanço deste primeiro ano de integração?
É positivo. Tivemos um grande 2016, apesar de todos os desafios que enfrentámos. A integração é mudança e todas as mudanças são difíceis, mas esta valeu a pena. Quer para as pessoas, quer em termos de resultados. Foi um ano de confirmação da nossa estratégia para os dois mercados e que vamos manter. Estamos convencidos de que vamos continuar a exceder o desempenho das categorias em que estamos.
A estratégia é comum?
Temos objetivos comuns. Por exemplo, nos dois mercados, o nosso best seller e que apresenta o crescimento mais rápido é M&M’s. Somos líderes nesta categoria nos dois países. Nas barras, o Twix também tem apresentado grandes resultados. Já em pastilhas, somos claramente líderes de mercado em Espanha, mas em Portugal não desempenhamos um papel relevante.
A nossa estratégia é gerar crescimento para os nossos produtos e para a categoria. Sabemos que o nosso crescimento só é sustentável se fizermos a categoria crescer, isto é, se trouxermos mais compradores para a categoria. A nossa estratégia assenta, pois, em aumentar a penetração da categoria.
Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.
