As vendas dos produtos vencedores do Produto do Ano registam, em média, um crescimento superior a 10%, com o selo a registar “um forte incentivo” à compra. É nestes argumentos que José Borralho, o atual detentor da licença para o mercado nacional, se alicerça para defender a mais-valia de premiar a inovação. Os vencedores da edição de 2017 são conhecidos esta terça-feira, dia 7, em Lisboa.
Briefing | O que o levou a assumir a gestão nacional do Produto do Ano?
José Borralho | Foi uma oportunidade que surgiu num momento em que estávamos preparados para a assumir. Quando soubemos que a licença tinha sido retirada à empresa que anteriormente representava a marca, fomos contactados e iniciámos negociações para ficar com ela. Hoje temos muita experiência neste negócio e achámos que a marca “Produto do Ano” merecia um trabalho estruturado e por isso acordámos em explorá-la em Portugal.
Briefing | Não há selos a mais no mercado? E o risco de o consumidor desvalorizar estes selos na medida em que marcas com vários deles?
JB | O mercado português é um pouco sui generis neste aspeto, hoje há seis selos com alguma dimensão (de notoriedade ou antiguidade no mercado) e todos conseguiram ocupar o seu território. Os de maior notoriedade (Escolha do Consumidor, Marca de Confiança e Produto do Ano) têm a sua mensagem bem definida e o consumidor percebe exatamente o que eles significam e que metodologia envolvem. Temos estudos bianuais que nos dão esses elementos. Noutros percebemos que ainda não conseguiram afirmar-se e são confusos na forma como procedem para premiar marcas. O consumidor está basicamente a memorizar os primeiros três, com índices de notoriedade acima dos 50%; todavia, são as marcas, ao investir nos selos, que estão a criar ou não o seu sucesso e nisso Portugal tem um nível de aceitação muito acima da média europeia, onde o mercado não aceita mais que dois ou três selos.
Briefing | O que diferencia o Produto do Ano dos demais selos?
JB | É o mais antigo selo no mundo, faz este ano 30 anos que foi lançado. Além disso é o único que se centra na avaliação da inovação no produto. Nos estudos que temos, o Produto do Ano é consistente em notoriedade, em mensagem e é unânime a aceitação pelas marcas que já viram produtos premiados de que traz claramente acréscimo de vendas. Além disso, hoje o Produto do Ano está a ser rejuvenescido e reestruturar formas de atuação, mesmo a nível metodológico, para ir de encontro às necessidades das empresas.
Briefing | Que garantias tem o consumidor de transparência na atribuição do selo?
JB | O processo de avaliação dos candidatos ao Produto do Ano implica uma avaliação dos requisitos de candidatura e de outros fatores preliminares por parte de uma Comissão de Avaliação e Ética que este ano foi constituída pela APPM – Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing; AIC – Associação dos Industriais de Cosmética, Perfumaria e Higiene Corporal; CIP – Confederação Empresarial de Portugal; revistas Briefing e Grande Consumo.
Após essa fase, as informações dos candidatos (descrição e carácter inovador do produto) são sujeitas à avaliação de 6.000 consumidores, no estudo com a maior representatividade desde sempre em Portugal e para o qual convidámos a Netsonda. O envolvimento da CAE, a dimensão desta amostra e o envolvimento da Netsonda são mais um passo para essa transparência e para deixarmos os consumidores e as marcas candidatas devidamente tranquilas sobre a isenção e credibilidade do processo.
Briefing | O que ganham as marcas com este selo?
JB | É unânime em todo o mundo que o Produto do Ano contribui para o aumento de vendas, logo uma solução económica para lançar novos produtos e destacá-los da concorrência. Em média, as vendas dos produtos vencedores sofrem um crescimento superior a 10%.
Vários estudos na Europa mostram que entre 65% e 85% dos consumidores referem que a utilização deste símbolo nas embalagens e campanhas promocionais constitui um forte incentivo de compra dos produtos.
Além disso, permite também identificar os novos produtos disponíveis em loja, levando a atos de compra e recompra múltiplos. Reforça o relacionamento com os consumidores e proporciona maior diferenciação dos concorrentes e reforça a sua posição negocial com a distribuição.
Briefing | O Produto do Ano distingue a inovação. E o que é, neste contexto, entendido como inovador?
JB | A inovação pode apresentar-se sob a forma de uma nova fórmula (ex: creme hidratante), a extensão de uma fórmula já existente (ex: novo sabor num iogurte) ou uma alteração ou nova embalagem (ex: garrafa biodegradável ou um novo formato não existente no mercado). Mesmo que por vezes o consumidor não entenda que estamos perante uma inovação disruptiva, o que está em causa é que, por muito ligeira que seja a inovação, para a empresa que a desenvolveu representa um elevado investimento em investigação e desenvolvimento e esse esforço, no sentido de contribuir para a melhoria de vida do consumidor, deve ser valorizado. É este o princípio do Produto do Ano há 30 anos e em 38 países.
Briefing | Em que medida ela é um fator determinante para o sucesso e até sobrevivência dos produtos/marcas?
JB | A inovação é condição do desenvolvimento. Veja-se a forma como a tecnologia nos seus vários formatos mudou a nossa vida. Veja-se a forma como determinados produtos condicionam a nossa vida e a tornam melhor, mais saudável, mais cómoda, como nos permitem obter mais tempo.
Se é fundamental para o consumidor, a inovação é relevante para as marcas. Não inovar é antecipar um processo de declínio. O consumidor é mais exigente, mais atento, mais informado e as marcas inovam para o satisfazer e por vezes até contribuir para o seu desenvolvimento. Marcas que querem perdurar gerações têm que inovar e ir conquistando as várias gerações.
Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.
