A Carat foi considerada a agência de meios n.º 1 pelo RECMA Report, uma posição que conquistou em cinco dos últimos seis anos. O CEO em Portugal, Samuel Godinho, atribui esse reconhecimento ao talento da agência na missão de acrescentar valor aos clientes. Com repercussão nos resultados financeiros já que espera fechar 2015 com um crescimento na ordem dos 8%.
Briefing | Que significado tem este regresso à liderança do RECMA Report?
Samuel Godinho | A atribuição do primeiro lugar significa o reconhecimento pela indústria do caminho que tem vindo a ser trilhado pela Carat, na redefinição do negócio de media, e é uma verdadeira indicação de talento dentro da nossa agência e da qualidade do trabalho que produzimos para os nossos clientes.
Briefing | É a quinta vez, em seis, que a Carat é nº 1. O que diz este facto do desempenho da agência?
SG | Este é o relatório mais abrangente e exaustivo, internacionalmente, e tem por base um questionário global, focado na qualidade e baseado numa avaliação de 650 agências em 42 países, tendo em conta 19 critérios, que incluem, entre outros, o sucesso no new business, a retenção de contas atuais, os prémios, o talento e os recursos diversificados.
A Carat aumentou o seu score qualitativo em 118 pontos desde o último relatório, que ocorreu em maio, baseado na sua atividade recente de new business, na retenção de clientes e na diversificação de serviços, nomeadamente ao nível digital e de conteúdos.
Ser distinguido cinco vezes, em seis, traduz claramente a consistência que o Grupo Dentsu Aegis Network apresenta, através de todas as suas marcas, na busca das melhores e mais inovadoras soluções que permitam afirmar o nosso propósito “Innovating the way brands are built”.
Briefing | Que repercussão tem na filial portuguesa?
SG | A repercussão na companhia em Portugal é extremamente positiva uma vez que, como disse anteriormente, esta distinção reconhece, sobretudo, a consistência na abordagem que o grupo, através da sua marca Carat, faz aos novos desafios de comunicação que os clientes e marcas nos colocam a cada dia.
Ter a capacidade de apresentar processos de trabalho comuns, experimentados noutros mercados, baseados numa mesma “framework”; afetar recursos às áreas de mais célere desenvolvimento no mercado; desenvolver ferramentas e estudos proprietários, nomeada mente ao nível do conhecimento do consumidor (Consumer Connection System); iInvestir nas novas disciplinas que se apresentam no nosso negócio e ter a capacidade de antecipar os movimentos/tendências que se apresentam são o claro resultado do apoio do grupo na implementação de uma estratégia comum a todos os mercados.
Briefing | Como se posiciona a agência em Portugal?
SG | A Carat posiciona-se em Portugal, tal como em qualquer mercado onde estamos presentes, como a companhia que tem como objetivo “Redefining Media” contribuindo para tornar real o propósito comum do grupo Dentsu Aegis Network, “Innovating the way brands are built”.
O nosso objetivo é claramente o de acrescentar valor aos nossos clientes e às suas marcas.
Gerar valor para os nossos clientes e marcas requer:
– Colocar o consumidor no centro de todo o processo e desenvolver todas as capacidades analíticas de informação sobre o mesmo.
– Uma forte aposta nas capacidades de desenvolvimento da área digital através de novas ferramentas e abordagens transversais às diferentes plataformas.
– Uma abordagem holística e uma visão estratégica que congrega todos os centros de excelência (áreas de especialidade) que permita desenhar ecossistemas integrados de comunicação.
Briefing | Integrar uma rede global potencia o negócio?
SG | Num mundo cada vez mais global, integrar uma rede confere vantagem e potencia o negócio sob diferentes perspetivas.
Por um lado, a existência cada vez maior de alinhamento de contas resulta num movimento que, na maior parte das vezes, traz benefícios aos mercados locais.
Por outro, e esta na nossa opinião verdadeiramente relevante, o integrar uma rede global permite encurtar a curva de aprendizagem relativamente a novos processos e abordagens já experimentados, e conseguir entregar aos clientes soluções já testadas para os mesmos desafios que enfrentaram noutros mercados.
Permite também a adoção de “best practices” e a definição de “benchmarks” robustos e consistentes que acrescentam valor aos clientes.
Permite ainda beneficiar de todo o desenvolvimento de produto levado a cabo em mercados de maior dimensão e da consequente implementação e utilização dessas ferramentas e recursos na nossa operação local.
Briefing | No planeamento de meios, o que faz um anunciante escolher uma agência em detrimento de outra?
SG | O “valor” que uma agência gera para os clientes já não pode ser só observado, isoladamente, de um ponto de vista da redução de custos. Tem sim de ser olhado numa perspetiva da geração de valor face a KPI definidos, como por exemplo ROI, crescimento de vendas, “brand equity”, etc., avaliados segundo métricas consistentes e rigorosas.
A capacidade que uma agência tenha de se constituir como o parceiro que acrescenta valor do ponto de vista estratégico e que consegue interpretar os objetivos, definir e implementar adequadamente os planos de ação dos clientes e marcas, de forma diferenciada, e que gere o desejado “business outcome”, dará lugar à seleção desta em detrimento de outras.
A nossa capacidade de entender o consumidor e de ter uma abordagem integrada e holística da comunicação, alavancada por uma competência digital ímpar, tem feito com que os clientes nos distingam com a sua preferência.
Briefing | Que desafios se colocam numa altura em que o mix de meios está completamente alterado?
SG | Vivemos um tempo em que o mundo da comunicação está em constante evolução, cada vez mais interligado, mais digital e com novos desafios à forma como as marcas comunicam. Vivemos um tempo de “convergência”.
O rápido desenvolvimento tecnológico a que temos assistido tem vindo, através dos media, a aproximar cada vez mais o momento de envolvimento/engagement com o consumidor e o momento da transação.
Neste enquadramento em que o mix de meios tem vindo a mudar de forma acelerada, os principais desafios passam indubitavelmente, por um conhecimento mais aprofundado do consumidor, nomeadamente pela identificação do consumidor mais valioso para as marcas, pelo entendimento da melhor forma de exploração dos múltiplos “touchpoints” com que este interage e dos comportamentos diferenciados que este apresenta, resultado da utilização das novas tecnologias no acesso à informação e no consumo da comunicação.
O desenvolvimento das capacidades digitais que permitam atuar neste novo ecossistema de comunicação de forma mais relevante e eficiente, explorando novas formas de transação e novas plataformas de comunicação é outro dos desafios chave que hoje se colocam.
Briefing | Como inovar neste contexto?
SG | Inovar num contexto complexo passa fundamentalmente por três aspetos, a saber: formatos ; ferramentas; abordagens.
Novos formatos, procurando comunicar de forma diferenciada / disruptiva, por oposição à comunicação “tradicional”, não com uma lógica de embelezamento estético, mas sim na procura de eficiência e de acrescentar valor.
Ferramentas inovadoras que permitam um melhor conhecimento da realidade envolvente, consumidor e meios, ajudando a uma mais clara definição dos objetivos e métricas de análise.
Novas abordagens que permitam interação com o consumidor mais valioso em “touch points” diferentes dos tradicionais e que potenciam o “engagement” e a relevância das mensagens das marcas junto do mesmo.
O desenvolvimento destas três áreas é a rota que permite explorar novas oportunidades, avaliá-las, medi-las e ter a clara noção do valor que se acrescenta ao negócio dos clientes.
Na verdade só se inova se efetivamente se acrescentar valor.
Briefing | Voltando à Carat, com que números espera encerrar 2015?
SG | A Carat tem vindo ao longo dos últimos tempos a apresentar um desempenho sólido que passa por uma forte aposta no desenvolvimento de produto e dos seus recursos.
Terminará este ano com um crescimento na ordem dos 8% face ao ano anterior, que será acima da média de mercado, vendo assim reforçada a sua posição.
