O sexo vende, mas o marketing vende mais. E os dois juntos foram determinantes para o sucesso de “As Cinquenta Sombras de Grey”. Em entrevista, a diretora de marketing da NOS Audiovisuais, Isabel Lima, partilha a estratégia que rendeu 2,4 milhões de euros só num mês e que levou, nesse período, mais de 440 mil pessoas ao cinema.
Briefing | Tendo em conta que “As Cinquenta Sombras de Grey” foi um filme muito mediatizado ainda antes de ser exibido, qual foi a estratégia da NOS Audiovisuais?
Isabel Lima | O facto de se tratar de uma estreia mundial, juntando a isso todas as medidas de segurança que impunha, a chegada das cópias do filme foi bastante em cima da data de estreia. De qualquer forma, aproveitando todo o buzz que já vinha em crescendo desde que se começou a falar da passagem deste best-seller para a tela de cinema, tentámos corresponder, de forma integrada (alinhada com os restantes mercados), a todo um interesse que se foi gerando à volta do tema, amplificando de forma estratégica toda a comunicação e materiais dos estúdios, criados para o efeito.
Alavancámos esta estratégia com a venda antecipada de bilhetes antes do Natal – o que foi um sucesso inigualável até à data. O tema foi colocado nas agendas mediáticas, bem como ao nível do marketing e das redes sociais.
Além da campanha de meios para este lançamento, foram ainda estabelecidas parcerias-chave, como parceiros media e não media.
Briefing | O que houve de diferente face a outros filmes do vosso portefólio?
IL | Este filme foi acompanhado por várias iniciativas de promoção, algumas resultado de alinhamentos internacionais e outras com parceiros locais, como por exemplo a Leya (por via do livro e do seu enorme sucesso), a Universal Music (porque o filme tem uma fortíssima banda sonora, e já com relevantes resultados comerciais) ou a Audi, marca com product placement no filme. A NOS Audiovisuais também nunca tinha realizado uma venda de bilhetes para um filme com tamanha antecedência (dois meses).
Briefing | Uma das abordagens envolveu exatamente a venda antecipada de bilhetes. O que a determinou?
IL | Já tínhamos realizado pré-vendas de bilhetes em filmes sobre jovens estrelas da música – One Direction e Justin Bieber’s Believe – que manifestaram ser uma ferramenta incrível para antecipar resultados. Fazia obviamente todo o sentido implementar esta abordagem num filme como “As Cinquenta Sombras de Grey”, tanto mais que estávamos na época natalícia. Considerámos tratar-se de uma oportunidade única e ficámos (NOS e exibidores) tremendamente entusiasmados com os resultados imediatos do arranque desta iniciativa.
Briefing | O filme continha, em si mesmo, um potencial de polémica. De que modo é que a NOS Audiovisuais tirou partido desse potencial?
IL | Penso que a polémica antes do filme estrear se deveu mais ao próprio tabu do tema sexo e das práticas de submissão e também por se achar que poderia tratar-se de um filme de carácter fortemente erótico. Claro que a polémica ajudou a que se falasse ainda mais do filme, num contexto absolutamente internacional, o que fez com que todo o buzz à volta desta estreia se tornasse incontornável, e isso foi claramente aproveitado.
Briefing | É sabido que o tema do sexo “vende”. Não é argumento de marketing suficiente?
IL | O tema “sexo” vende, é claro, mas isso só não chega para explicar um sucesso cinematográfico. No caso deste filme, houve uma estratégia concertada da própria Universal (que representamos) e todos os conteúdos desenvolvidos para a promoção deste filme.
No primeiro mês, o filme teve mais de 444 mil espetadores em Portugal e uma receita bruta de 2,4 milhões de euros, o que é claramente um marco face às estreias dos últimos anos em Portugal.
Briefing | Diria que estivemos/estamos perante um fenómeno de marketing?
IL | É fundamentalmente um fenómeno de marketing. Estávamos à espera de bons resultados de bilheteira, à semelhança do sucesso global dos livros da trilogia, mas estes resultados – dado a quebra de espetadores nas salas de cinema nestes últimos anos – são surpreendentes e altamente motivadores para toda a nossa área de negócio.
Briefing | Qual foi o retorno desta aposta da NOS Audiovisuais?
IL | Num mês, o filme teve, como mencionei, mais de 444 mil espetadores e uma receita bruta de 2,4 milhões de euros. Esperamos que este sucesso seja apenas o primeiro de muitos, ao longo deste ano, e que isso represente um significativo aumento de espetadores nas salas de cinema, em Portugal. Aliás, esse é um objetivo core da NOS Audiovisuais.
O tema das “50 Sombras…” foi para a NOS uma aposta ganha, mas não o seria, pelo menos a esta escala, se não tivesse havido todo um enorme trabalho por trás. Envolvemos especialistas de diversas áreas – sexólogos, sociólogos, psicólogos, etc – para assistirem ao filme e o poderem comentar em diferentes espaços mediáticos. Pelo que foram, desta forma, abordados diversos temas desencadeados pelo filme, como relacionamentos, tabus, sexo, temática da submissão, sob as mais diversas perspetivas.
