Há 20 anos no mercado da ativação de marca, a NIU é obsessiva com o “delivery”. Quem o diz é o CEO, Nuno Santana, que acredita que criar experiências diferenciadoras é fundamental na interação das marcas com os seus públicos. Só assim se destacam da paisagem.
Briefing | A NIU está no mercado desde 1994. Vinte anos depois, como mantem a promessa de fazer algo novo todos os dias?
Nuno Santana | “CHANGE” está no nosso ADN, a única forma de garantir a evolução e por vezes a sobrevivência de uma empresa no mercado é reequacionar quase diariamente o nosso “delivery”, o nosso formato de negócio e acima de tudo adequar o talento ao que nos propomos ser. Daqui resulta a inovação. Por outro lado acreditamos que um dos maiores ativos que temos é a plataforma de confiança estabelecida com as marcas.
Somos claramente uma equipa que teve a capacidade de antecipar as tendências e adaptar o nosso modelo ao que o mercado exigia. Olhando para os 20 anos passados disputámos a liderança em todos os mercados em que entrámos. Hoje, segundo o ranking da APAP, somos a maior agência de ativação de marca em volume de negócios e equipa. Trabalhamos com as maiores marcas e orgulhamo-nos de ter a confiança dos profissionais dessas marcas. Focamo-nos diariamente em dois eixos Inovação no nosso output e confiança de todos os stakeholders para que isto aconteça temos que ser “obsessivos” no “delivery” e na antecipação da tendência.
Briefing | Neste período, como evoluiu a ativação de marca em Portugal?
NS | From Advertising Brands to Brand activation. Há 20 anos ninguém falava em ativação de marca, o mercado estava dividido em ATL e BTL, em meados de 2000 falava-se de projetos especiais, promoções e ponto de venda. Com o decorrer do tempo novas “disciplinas” da Comunicação tornaram-se relevantes, está ainda na memória de muitos nós que as marcas nos eventos distribuíam brindes e flyers. Hoje em dia, temos o caso dos festivais de verão em que as ativações das marcas tornaram-se parte do próprio conteúdo, criando experiencias físicas e digitais para o público.
A ativação de marca existe desde há muito. A grande mudança, que decorreu nestes 20 anos, foi o surgimento de muitas plataformas de comunicação que permitem que a “conversa” das marcas, com os públicos, fosse feita em “real time”. Para isso, contribuíram essencialmente as plataformas digitais.
As marcas nos dias de hoje conseguem manter uma relação diária com os públicos, o que antes não acontecia. Para além disso, o facto de hoje os “conteúdos” serem extremamente líquidos permite que as marcas adaptem e criem conteúdos relevantes com um nível de eficácia que há 20 anos era inconcebível.
Na NIU em 2003, na inauguração dos Estádios do Benfica e do Porto, criámos uma ação para a Coca-Cola em que fizemos ao longo do evento de inauguração vários “print screens”, da emissão de TV, e distribuímos, quase em tempo real, postais com essas imagens. Conseguimos impactar toda a bancada Coca-Cola com uma equipa a fazer a distribuição. Esta foi das primeiras ativações de marca que a NIU desenvolveu.
Hoje em dia implementamos grandes ativações de Marca como é o caso do MEO SPOT, do Moche Tony Hawk, do Mega Picnic, Futebol Park, Martini Terazza, entre muitos outros.
Briefing | Qual a importância da ativação na estratégia global de marketing e comunicação de uma marca?
NS | O split dos budgets das marcas foi alterando ao longo destes 20 anos com particular incidência nos últimos 10. Em 1994 provavelmente 80% do budget era direcionado para a media convencional (TV, Outdoor, Radio, Imprensa). Hoje, para grande parte das grandes marcas a media convencional não ultrapassa os 50% do investimento total, isto porque existem outras formas tão ou mais eficazes e eficientes de criar “engagement ” com os públicos.
A ativação de marca pressupõe uma “conversa” ou interação entre a marca e o público, que no limite tem como objetivo a “compra”. Claro, que o facto de o mundo estar mais “conectado” permite mensurar de outra forma a eficácia dessas ativações, sejam elas físicas ou digitais.
Hoje somos muito mais seletivos na informação que nos chega todos os dias pelos vários canais, logo é fundamental que essa interação seja relevante para que se crie interesse, experimentação e fidelidade.
Esta mudança sente-se, também, no comportamento das marcas face às agências. Há 5 anos a dinâmica era de que os briefings de ativação fossem isolados no tempo e no contexto. Hoje, as marcas fazem briefings anuais de forma a que a estratégia de ativação nos diversos ecossistemas onde a marca está presente seja coerente e tenha um “storytelling”, seja no desporto na música ou em outras plataformas.
Briefing | Todas as marcas beneficiam desta ferramenta ou há marcas que podem dispensar a ativação?
NS | Com o “ruido” de comunicação a que somos sujeitos diariamente, entendo que a única forma de captar a atenção do consumidor para a nossa marca é conseguirmos criar “engagement”.
Temos que ser relevantes e proporcionar aos públicos experiências diferenciadoras; as marcas não podem ser paisagem, têm que se conseguir destacar da “poluição”.
A ativação possibilita isso mesmo, criar “conversas” com os públicos-alvo de forma a criar “love brands” e entrar no contexto emocional.
Briefing | Como foi 2014 para a NIU?
NS | O ano de 2014 foi, claramente, a nossa afirmação como um dos principais players na área de Eventos e Shopper Marketing.
Crescemos 23% e estivemos presentes em todos os grandes eventos com ativações, tendo em muitos a organização integral.
Exemplo do que desenvolvemos nesse ano foram o Mundial com o Futebol Park, Champions League, Mega Picnic do Continente, Rock in Rio, Meo SW, Meo Spot, Moche Tony Hawk, Martini Terrazza Moche Rip Curl, NOS Alive, Mercado de Natal dos Jogos da Santa Casa, Vogue Fashion Night Out, Moda Lisboa com a Samsung, entre muitos outros.
Briefing |E o que podemos esperar de 2015?
NS | Contamos ter vários conteúdos que se vão materializar sob a forma de ativações relevantes para as marcas e públicos, vão ser com certeza alvo de “earned media”.
Vamos abrir a Niu “co-creative”, num palácio em Lisboa, juntamente com outras empresas nacionais, que terá como objetivo ser um local onde se vão juntar talentos de várias áreas. Isto vai, certamente, ser uma revolução pois vai ser uma forma do processo criativo resultar em manifestações transversais.
Para além disso, vamos ver algumas ações que esperamos que venham a ter um forte impacto neste mercado.
