Não admira que, para além da crise política e macroeconómica que vivemos, estejamos metidos até ao pescoço numa crise muito mais assustadora: de inovação, de estratégia e de visão. Ser Customer Centric começa na cultura e tem reflexos diretos na estratégia, na segmentação e, assumidamente, na forma como vamos criar valor para esse segmento, assegurando que parte da carteira desses clientes nos será destinada, sem termos de investir tanto dinheiro em ferramentas de promoção e vendas, porque sabemos que serão os nossos clientes os nossos melhores vendedores. E, é, muito provavelmente, neste ponto que começa a perceber-se porque é que o Customer Experience e a Cultura Customer Centric são dois dos raros processos que geram comunhão entre Marketeers e Diretores Financeiros, onde antes existiu quase sempre um braço-de-ferro histórico.

Está na hora de olharmos para trás, para podermos avançar. Está na hora de pararmos de acreditar em buzzwords e acrónimos que nos chegam do outro lado do Atlântico – como o novíssimo e ridículo H2H – e olharmos de frente para a mais velha e mais inovadora buzzword de todos os tempos: Customer Life Cycle.

Está na hora de pôr muito mais marketing no marketing! De olharmos para o que faziam os merceeiros há décadas atrás e a Apple de Jobs, a Amazon de Bezos ou a Jetblue de Barger, mais recentemente. Está na hora de aprendermos porque é que abrir uma caixa de um produto Apple é tão emocionante como ligar o próprio produto pela primeira vez.

A simplicidade, a par da confiança, do conhecimento, do interesse, da antecipação e do reconhecimento, são as seis coisas que os clientes mais adoram. Não só os externos, mas também os colaboradores. E às marcas que lhe garantam estes outputs, os clientes ficam felizes da por lhes dar todo o dinheiro que puderem; por pagar mais do que o preço médio de mercado; por as recomendarem aos seus amigos; por reclamarem na esperança de serem ainda melhor servidos, em vez de as abandonarem; ou por lhes darem os dados necessários para que as marcas os reconheçam e os tratem ainda melhor.

Nas marcas, como nas relações, o mais fácil e mais barato é o que parece ser mais difícil e mais caro (querido): pormo-nos no lugar do consumidor e ver o assunto a partir do seu ponto-de-vista. É este o primeiro passo de um processo de Customer Experience Management. É nestes processos que descobrimos tantas vezes que aquilo que as marcas promovem, tem muito pouco a ver com aquilo que elas oferecem na realidade, no momento em que são sujeitas à experiência. E também é aqui que começamos a confirmar porque é que aquilo a que muitos chamam crise, em Customer Experience tem um outro nome: o cliente insatisfeito foi à vida dele. Foi dar o seu dinheiro a quem o soube tratar bem.

Está na hora de fazer contas e saber quais são os números e o impacto financeiro gerado nas contas duma empresa, por causa dum mau Customer Experience. Está na hora de olhar para trás, para o que todos os marketeers aprenderam na faculdade, e a ligar mais aos Rácios e KPI’s que nos ajudam a gerir pelo ganho (do cliente, da sua Lealdade, da sua Carteira, da sua Recomendação, da sua Reclamação Construtiva); e não tanto pela vitória face à concorrência, que normalmente é um indicador que nos dá muito pouco a ganhar. Está na hora de deixarmos de tratar os clientes como laranjas, que esprememos até à última gota, através de campanhas publicitárias e de cartões de fidelização, para depois irmos comprar outras iguais, gastando igual quantia. E tratá-los como laranjeiras: conhecer e respeitar as suas regras (e não as nossas) para saber como ajudá-la a crescer e dar as mesmas laranjas que antes tínhamos de comprar.