Generalista no cabo. É assim a CMTV, nas palavras do diretor adjunto José Carlos Castro. O canal da Cofina assume-se como projeto único de integração entre a redação e os conteúdos do jornal Correio da Manhã e uma estação de televisiva. Em que os conteúdos é que contam e explicam as audiências.
Briefing | A CMTV está no ar há nove meses. Que balanço é possível fazer?
José Carlos Castro | O balanço é muito positivo. Surpreendentemente, mais positivo do que a melhor perspetiva. Foi mais rápido do que esperávamos e quase que diria que o sucesso do projeto nos pressiona.
Briefing | Surpreendentemente porquê? As expetativas eram conservadoras?
JCC | O contrato da Cofina com a MEO tinha alguns pressupostos a atingir em dois anos e que foram ultrapassados em menos de seis meses. O que significa que o projeto está a ter sucesso, mas provoca pressão, porque a evolução prevista foi antecipada. Mas essa pressão é interessante e, sobretudo, motivante.
Briefing | As audiências são uma das medidas do sucesso. E o que dizem elas?
JCC| As audiências são objetivos primários, digamos assim. E foram cumpridos muito rapidamente. Mas há outros objetivos que são mais nossos, de integração do jornal Correio da Manhã com a CMTV. E esses também ultrapassaram as minhas perspetivas. A colaboração é excelente: eu diria que 70 por cento do jornal colabora muito com a televisão. Também aí, que seria talvez o ponto mais complexo, está a correr muito bem.
Estamos a trabalhar para 40 por cento do mercado. Se extrapolássemos para os 100 por cento do bolo das pessoas que veem televisão estaríamos muito bem em termos de audiências. E estamos. Porque o que interessa é o resultado que temos na MEO. São os estudos da MEO que nos interessam porque contam todos os lares com o serviço. Mas também nas audiências oficiais estamos acima das nossas melhores expectativas. Em certos horários lideramos. Ainda não encontramos aquilo que se chama a curva de resistência de crescimento e estamos adiantados ano e meio. O que só nos pressiona para crescer mais.
Briefing | É uma maneira diferente de fazer televisão?
JCC | É muito diferente. A televisão é magra, não em termos de meios técnicos – ainda que o seja, se comparada com uma major – mas em termos de recursos humanos. Foi criada para ser magra, pelo que a pressão de fazer mais e melhor depende da integração com o jornal, não só no conteúdo, como das pessoas num meio que não conheciam. Parecia-me ser, desde o início, o obstáculo mais difícil de ultrapassar. Mas foi um erro de avaliação meu, porque foi muito fácil. As pessoas sentem-se motivadas com este projeto, aderiram de corpo e alma. Há um percurso ainda a fazer, mas estamos num caminho de sucesso.
Briefing | Como funciona a integração?
JCC | A forma como a CMTV se integrou no espaço existente teve em conta essa intenção. A redação foi reconfigurada para os vasos comunicantes funcionarem, a chefia do jornal e a da televisão estão juntas, todas as seções comunicam para um centro de decisão comum. A comunicação é muito fácil. E o sucesso da CMTV depende também disso.
Ao nível do conteúdo, há uma decisão editorial conjunta sobre o que sai no jornal no dia seguinte e o que a CMTV põe no ar hoje. Esta gestão é complexa, mas dá-nos muitas horas de vantagem sobre a concorrência. Há conteúdos que são muito adequados em televisão e que no jornal não são mais do que uma curta. E há conteúdos que são muito próprios para o jornal e que na televisão não resultam. Essa decisão é quase de minuto a minuto. Garantimos que o jornal tem sempre exclusivos, que na televisão conhecemos no dia anterior e que desenvolvemos no dia seguinte para estarmos em vantagem sobre a concorrência que compra o jornal também. Isso dá-nos vantagem. Fazemos melhor, primeiro.
Briefing | Mas não se corre o risco de o produto ser o mesmo e apenas os suportes serem diferentes?
JCC | Não. É uma questão de redistribuição do conteúdo. O conteúdo existe e é um sucesso. O Correio da Manhã, em termos de procura e captação de informação, é muito forte. Trata-se de pegar nesse conteúdo e distribui-lo pelos vários meios – o jornal, a televisão e o online. É preciso decidir como se distribui e depois formatá-lo para o seu destino. O que se procura é que os jornalistas sejam multitarefa, multifacetados na forma como tratam o conteúdo para o meio em que vai ser distribuído.
É verdade que foi um risco, mas um risco controlado. E é um desafio. A questão é que não há exemplo no mundo para uma integração deste tipo. Não temos um exemplo de sucesso nem de insucesso em que possamos pegar e adaptar. Estamos a fazer do zero, temos de ir passo a passo com uma análise quase diária do resultado.
Briefing | É pivô do CM Jornal, que lidera muitas vezes o horário. A que atribui esse desempenho?
JCC | Nós somos diferentes por muitas razões. Primeiro, pela integração com o jornal. Se observar os jornais que estão no ar à mesma hora verá que os conteúdos são muito diferentes. Nós temos o que os outros não têm. Algum desse conteúdo replica-se nas outras estações só no dia seguinte. Temos uma rede de correspondentes em todo o país com capacidade de direto, o que potencia o imediatismo que a televisão exige. Temos o país coberto em termos jornalísticos de uma forma que nem as majors conseguem. Chegamos primeiro e a sítios em que os outros não estão.
Além disso, não temos o ónus que os outros têm que é concorrerem consigo próprios. A SIC Notícias, a TVI24 e, embora menos, a RTP Informação concorrem com as respetivas majors. Naquele horário, as outras estações têm alternativa, concorrência. O que acaba por ser uma vantagem para nós. O nosso caminho é tentar que as pessoas percebam que podem ter vantagem em ver o nosso jornal.
Briefing | E como se consegue atrair e manter a audiência?
JCC | As pessoas que escolhem ver-me têm a opção de ver a SIC, a TVI, a RTP com telejornais à mesma hora. Não sou alternativo, tenho de ser melhor do que os outros para me procurarem. Se não fosse, continuava a zeros e não é isso que acontece. Estamos a crescer num dos horários mais difíceis porque competimos com as outras estações. O cabo é um universo diferente. Não há um arrasto de pessoas que começam a ver o telejornal porque querem ver a novela a seguir. As pessoas que veem no cabo decidem, não estão por habituação. Por isso, temos de ser melhores. O prime time televisivo tem ofertas populares e muito fortes, agregadoras de muita gente. O cabo acaba por ser alternativo a esse mainstream televisivo que é jornal-novela. Isso faz a diferença no conteúdo – temos de ter melhor conteúdo, mais conteúdo para nos escolherem. Se não, porque haviam de nos escolher?
Briefing | O CM Jornal é mais longo do que os outros, embora haja uma tendência para se prolongarem. A duração tem influência?
JCC | Há uma razão muito óbvia para os telejornais durarem mais – é que é mais barato fazer um telejornal do que uma novela ou um produto competitivo para um horário nobre. Em cenário de crise, a tendência é que os jornais estiquem.
O jornal das 20 nasceu já mais longo, tem duas horas, com espaços de entrevista mais alargados e um espaço de documentário quase todos os dias. A audiência no cabo assim o determina, porque as pessoas veem com outra atenção. O resto são notícias. O que faz a diferença não é o apresentador, costumo dizer que sou uma espécie de anfitrião do conteúdo e nos temos muito conteúdo. Somos um canal generalista no cabo. E isso é que é distintivo.
Briefing | Disse que os outros canais têm o ónus de concorrerem entre si. E a CMTV não tem o ónus de estar só na MEO?
JCC | O projeto foi criado assim, com este operador, e só existe porque houve essa interação com a MEO e enquanto for interessante para as duas partes. Foi um casamento de interesses positivo, que um dia poderá deixar de ser, tanto de um lado como de outro. É verdade que o público do Correio da Manhã quer ter acesso à CMTV e neste momento não pode. Isso preocupa-nos, porque servimos as pessoas, e também nos pressiona. A CMTV não se vai limitar para sempre à MEO, mas isso depende de outros fatores. O objetivo da CMTV é chegar ao seu público na totalidade e o público é o que compra o jornal todos os dias.
Briefing | A CMTV surge em ano de crise e, por conseguinte, de retração no investimento publicitário. Como se tem comportado a este nível?
JCC | Como sabe, o investimento publicitário é feito em determinados períodos do ano. Quando nascemos, eramos uma incógnita, ainda mais em ano de profunda crise. Não há nenhuma central de compra de espaço ou anunciante que invista sem ver primeiro. O feedback começa a surgir agora. O nosso sucesso já permite ao mercado publicitário ver que públicos atingimos e formatar campanhas que encaixem na CMTV. Isso está a acontecer e estamos a cumprir os objetivos. Contamos que evolua naturalmente ao longo de 2014 porque a nossa imagem de marca já está mais consolidada.
Briefing | Tendo em conta que a evolução foi antecipada, o que vem a seguir?
JCC | É a pergunta que fazemos diariamente. Temos muita coisa a fazer. Por exemplo, melhorar a qualidade de captação de imagem, formação – porque escrever para um jornal é uma coisa e escrever para televisão é outra… – evoluir em termo de grafismo, usufruindo do know-how do jornal. Sempre no sentido da integração e não de canalização de um meio pelo outro.
Só temos nove meses de vida. Há todo um percurso de experiência que não pode ser atropelado. Esse percurso está a ser feito com muito sucesso e vai ser potenciado com mais investimento já este ano, para dar mais capacidade à redação.
Quando olharmos para a redação do Correio da Manhã, da CMTV e do online e virmos uma só estaremos no ponto de perfeição atingível. E é isso que procuramos.
