Ser para sempre criança. Este era o desejo de Hugo Veiga quando pensava no futuro e na profissão que gostaria de ter. A verdade é que parece que o conseguiu. Aos 33 anos, é hoje um criativo conceituado e, de acordo com o Cannes Report 2013, o melhor copywriter do mundo, uma profissão que lhe permite continuar a ser criança… como tanto queria.
O gosto pelo mundo da publicidade começa nos anos 90 através do programa da RTP “Mil imagens”, que tinha como apresentador José Nuno Martins.
A área criativa era algo que lhe interessava e enveredar pela publicidade pareceu-lhe uma escolha sensata. Em 1998, ingressa na Escola de Comunicação Social de Lisboa, no curso de Publicidade e Marketing. A primeira prova de que daria cartas nesta área não demoraria a chegar… Ainda estudante, Hugo sagra-se vencedor de um concurso de jovens criativos. Em 2001 surge a primeira oportunidade no mundo do trabalho com um estágio na McCann Erickson, em Lisboa. O “bichinho” de ter uma experiência profissional no estrangeiro sempre esteve presente, por isso em 2002 decide tentar a sorte em Londres; contudo, com um ano de experiência no mercado ainda tinha pouco para mostrar.
É em 2004, ao vencer o extinto concurso de jovens criativos “Festival Internacional de Publicidade em Língua Portuguesa” que o talento de Hugo o leva além-fronteiras, mais concretamente para São Paulo, no Brasil. Foi o início de uma experiência no estrangeiro, que se prolonga até hoje. O jovem criativo consegue então um estágio na Ogilvy São Paulo. Posteriormente trabalha outras agências e regressa à Ogilvy São Paulo, onde teve trabalhos muitos exigentes, mas também gratificantes. Nesta agência, Hugo tem a oportunidade de produzir ideias de que realmente se orgulha.
“A experiência mais gratificante foi ‘Dove Real Beauty Sketches’. Não pelos prémios que conquistou, mas pelas reações positivas que provocou em milhões de pessoas em todo o mundo”, afirma o criativo.
Já com vários anos de experiência a trabalhar fora de Portugal, Hugo destaca como principal diferença a ousadia: argumenta que, em Portugal, as marcas e as agências não gostam de arriscar com receio de perder aquilo que já têm, contudo isto não permite que cheguem mais além. “Existem vários profissionais portugueses a fazer sucesso noutros países e não foi a emigração que os dotou de capacidades criativas extra. Portugal possui criativos e dedicados que esbarram numa mentalidade conservadora da parte de clientes e das próprias agências onde trabalham”, defende.
Confessa que se sente muito feliz a viver no estrangeiro, mas nunca completo. “Faltam sempre os amigos, a família e a próxima grande ideia”, diz.
Hugo chegou ao Brasil em 2005 e encontrou um “ecossistema pessoal, cultural e institucional” completamente diferente daquele que conhecia, como acontece sempre que se chega a um país novo, mas neste caso sentiu-se imediatamente acolhido pelos brasileiros, que o fizeram sentir-se em casa na hora.
Mas a experiência do criativo português não se fica pelo Brasil. Nos últimos três meses viveu em Londres e há algumas semanas está a viver em Paris, no âmbito de um projeto da Ogilvy & Mather.
Afinal qual será o segredo da criatividade de Hugo, que o faz correr o mundo? Segundo o próprio são os mini-farofinos de chocolate, uma sobremesa do restaurante com entregas ao domicílio América, em São Paulo. Hugo garante que esta delícia tem a capacidade de devolver a inspiração e energia para mais oito horas de trabalho. Confessa que, entre 2012 e 2013, deverá ter comido – sem exagero – cerca de 300… na agência. O copywriter garante que o poder deste doce é tal que foi o segredo para a aprovação do anúncio Dove Real Beauty Sketches. O briefing foi apresentado durante um almoço na agência aos diretores criativos; todas as ideias de Hugo e do seu dupla Diego Machado estavam a ser “mortas”, até chegarem à sobremesa. Quando os diretores criativos começaram a dar as primeiras colheradas na sobremesa, Hugo e Diego começaram a apresentar a ideia de Dove Real Beauty Sketches: “Imaginem que contratamos um agente do FBI…”. E assim nasceu o anúncio que foi considerado um dos melhores do ano.
Loucura é, para Hugo, uma qualidade necessária à sanidade mental de qualquer publicitário, pois, como o próprio refere, ver 95 por cento das criações serem jogadas no lixo e passar noites e fins-de-semana na agência “não é coisa de gente equilibrada”. “Mas também quem é que quer ser equilibrado neste mundo?”, questiona.
É que, em qualquer parte do mundo, a vida de um criativo é feita de “nãos”. O não da inspiração, do diretor criativo, do cliente, do departamento jurídico, do budget e até da produtora. Contudo, um criativo tem a oportunidade de trabalhar em projetos completamente diferentes, todas as semanas, e é isso que mais lhe agrada na profissão que tem.
Quanto ao futuro, confessa que não é algo que lhe roube o sono. O seu objetivo tem sido sempre o mesmo: “Desempenhar o melhor trabalho e ser o melhor ser humano possível”. Acredita que, se o conseguir, o futuro também será melhor. Se Portugal fará parte do seu futuro, garante não o saber, afirma saber somente que o amor pelo País tem “prazo vitalício”.
