Foi a primeira marca de pastilhas elásticas a surgir em Portugal. Estava-se em 1934 e, 80 anos depois, a Chiclets quer reaproximar-se dos consumidores portugueses. Com uma nova imagem e dois novos sabores. Uma estratégia explicada pela brand manager, Filipa Ceppas.
Briefing | Qual o “segredo” da longevidade?
Filipa Ceppas | Chiclets foi a primeira marca de pastilhas elásticas a surgir em Portugal e o percurso da marca confunde-se com a própria história da pastilha elástica em Portugal.
Chiclets foi então responsável pelo desenvolvimento da categoria em Portugal e foi a primeira marca do mercado a apostar em campanhas de comunicação. A sua imagem é de tal forma forte que existem consumidores que se continuam a referir às pastilhas elásticas como “chiclas”.
Não sei se será esse o “segredo” mas é certamente uma marca que, por um lado, tem vindo a acompanhar as tendências de consumo – nomeadamente com o lançamento de pastilhas sem açúcar no início dos anos 2000 – mas que, por outro lado, se soube manter fiel à sua forte herança – como exemplo, as pastilhas Chiclets continuam a ser ainda hoje drageias, o formato original de 1934.
Briefing | Qual o posicionamento da marca no mercado português?
FC | A Chiclets é uma marca de sempre, com uma herança bastante forte, e que é vista pelos consumidores como uma referência incontestável nesta categoria.
Briefing | Como é que se relaciona com os consumidores nacionais?
FC | Por ter sido a primeira marca de pastilhas a entrar em Portugal, e pela longa história que tem, existe efetivamente uma forte relação emocional com os portugueses.
Briefing | Do ponto de vista do marketing, que ferramentas privilegia?
FC | Chiclets tem tido um percurso marcado pela inovação, trazendo novos conceitos de produto e novos sabores aos consumidores portugueses, e por campanhas de comunicação tradicionais.
Por outro lado, porque se insere numa categoria com um elevado índice de compra por impulso, as ferramentas de visibilidade no ponto de venda são essenciais e ganham cada vez maior relevância.
Briefing | Como produto, como se diferencia da demais oferta de pastilhas elásticas?
FC | Para além da indubitável força da marca, as Chiclets diferenciam-se pelo seu formato único de embalagem – o formato blister – em que cada pastilha se encontra individualizada e portanto preserva as características de sabor ao longo do tempo.
Briefing | Qual a quota de mercado?
FC | Chiclets é hoje em dia a 3ª marca do mercado, com uma quota de 4,3% no segmento de pastilhas de adulto (AC Nielsen, Total Mercado, MAT ON 13, valor).
Briefing | De que modo é que a marca se renova?
FC | O mote é a comemoração dos 80 anos Chiclets e achamos que é o momento certo para renovar a marca. Esta renovação assenta, em primeiro lugar, numa nova imagem mais dinâmica e moderna, mas que valoriza o carácter icónico da marca – por exemplo, com o regresso do logotipo na cor preta e no tipo de letra original.
Apostamos ainda em dois novos sabores – Morango e Peppermint – que são sabores clássicos em pastilhas elásticas e vêm responder aos pedidos de consumidores que procuravam estes sabores na marca Chiclets. Estes produtos juntam-se este ano aos sabores Canela, muito específico do mercado português, e Spearmint, reforçando assim a gama.
Briefing | Que objetivos pretende atingir com a nova imagem e novos sabores? O que ditou a mudança?
FC | A comemoração de 80 anos de existência é um marco importante para a Chiclets e decidimos marcar este aniversário com uma nova imagem e reforço da gama.
O principal objetivo é reaproximar a marca Chiclets dos consumidores e fazê-los relembrar os bons momentos que passaram com a marca ao longo dos anos. A grande maioria dos portugueses conhece a marca, que goza de uma notoriedade de 95% (Milward Brown, 2013), e tem uma relação emocional com a mesma. Por esta razão, estamos confiantes que aqueles que cresceram com Chiclets vão reagir positivamente a este “regresso” da marca!
