Recuperar a liderança é a meta e o caminho está traçado: “Sabendo-se que o sistema de medição de audiências de rádio tem o seu ritmo próprio na deteção das alterações do mercado, tudo o que fizemos nos últimos meses do ano só terá impacto em vagas posteriores do Bareme.

As mudanças foram sementes lançadas há algum tempo. Estão a dar frutos”, afirma, ao Briefing, José Luís Ramos Pinheiro, administrador do grupo r/com.

Briefing | A RFM terminou o ano, em termos de audiências, a uma curta distância da rádio líder. Qual foi a estratégia?

José Luís Ramos Pinheiro | Vontade, talento e resiliência são, desde sempre, três fatores decisivos no desenvolvimento estratégico da RFM.

No último ano, e a partir daqueles pilares, a RFM reformulou a programação musical, assim como alguns segmentos de emissão, apresentando soluções inovadoras, estimulando a relação – paixão! – fortíssima e cúmplice com o seu público, mas associando também ao produto rádio, marcas de reconhecido valor.

Se a RFM já era uma referência na ligação ao seu público-alvo pela música, em 2013 tornou a sua seleção musical ainda mais fresca, poderosa e atual. Temos recebido um eco fantástico da música da RFM.

De resto, os profissionais que trabalham e colaboram na RFM assumiram este desafio com um amor imenso à camisola e demonstram, todos os dias, o seu valor, a sua marca e a sua diferença.

Os resultados da RFM sempre foram bons, agora estão melhores ainda. É para nós o melhor incentivo a mensagem do público para continuar este trabalho que não tem fim nem descanso e que fazemos com paixão.

Briefing | A recuperação foi mais significativa nesta última vaga de audiências. Houve algum fator em particular a contribuir para esse facto?

JLRP | Os resultados desta última vaga de audiências do Bareme Rádio da Marktest começam a confirmar os dados que já obtivéramos noutros suportes de research, uns internos e outros independentes, como é o caso do Netscope, através do qual se demonstra que o site da RFM bate, desde fevereiro de 2013, a concorrência mais direta em visitas e lidera o ranking das rádios portuguesas em número de pageviews.

Não se trata, por isso, de um pico inesperado, mas de uma subida consistente e de um caminho pensado e programado.

Sabendo-se que o sistema de medição de audiências de rádio tem o seu ritmo próprio na deteção das alterações do mercado, tudo o que fizemos nos últimos meses do ano só terá impacto em vagas posteriores do Bareme.

As mudanças foram sementes lançadas há algum tempo. Estão a dar frutos.

Briefing | Em que medida as mudanças na grelha, nomeadamente no Café da Manhã, alavancaram este desempenho?

JLRP | O Nilton e toda a equipa do Café da Manhã (que conta também com a Joana Cruz, o André Henriques e a Mariana Alvim) estão a fazer um programa da manhã notável, cujo desempenho, original, divertido e comunicativo, tem vindo a consolidar-se. As constantes novidades, desafios e surpresas do Café da Manhã recuperaram aquilo a que tantas pessoas chamam a “magia da rádio”.

Mas a RFM explica-se também pelo seu conjunto de grandes comunicadores ao longo de todo o dia. A versatilidade dos profissionais da RFM permitiu lançar, por exemplo, com Carla Rocha, um programa inovador e surpreendente à noite (Rocha no Ar), do mesmo modo que José Coimbra continua a deliciar os seus fãs, agora com uma emissão mais musical, na chamada manhã2; simultaneamente, a tarde consolida-se com um profissional indiscutível como Paulo Fragoso, a que se segue Carolina Camargo que juntamente com Ana Colaço tem protagonizado momentos fortes da RFM, mesmo fora de antena, em eventos de prestígio a que estamos ligados. Por outro lado, Marcos André assumiu a herança do “Oceano Pacífico”, juntando-lhe também a sua própria impressão digital.

Falo de nomes conhecidos do grande público, mas, “atrás do palco”, há um conjunto de produtores e responsáveis cujo contributo é decisivo para os resultados obtidos. Gosto de pensar na RFM como uma equipa, em que cada um contribui de modo valioso para o sucesso de todos.

Briefing | E a parceria com o Pingo Doce no pacote de medidas dos assessores RFM, que impacto teve na fidelização e alargamento de ouvintes?

JLRP | A primeira destas medidas – “O Subsídio” – ocorreu ainda no final de 2012, prolongando-se por todo o ano de 2013, sempre com o excelente apoio do Pingo Doce. O sucesso das medidas foi grande, porque se baseia num modelo que cria valor para todos.

Fomos ao encontro das necessidades das pessoas e os resultados estão aí. Mais de trezentas mil pessoas (inscrições únicas) inscreveram-se e participaram nas ações da RFM para ajudar os portugueses. Logo, mais fãs e interação nas redes socias e mais gente a ouvir!

De facto, a rádio como meio, e em particular a RFM, como expoente desse meio, alimenta-se de um capital relacional fortíssimo com os seus ouvintes. É uma relação apaixonada e por isso exigente. Os ouvintes da RFM sabem que podem contar com a sua rádio, em todos os momentos: para sorrir, para cantar, para sair, para saber as últimas e também para ajudar. As medidas da RFM para ajudar os portugueses surgiram num contexto em que essa ajuda é crítica e pode ser proporcionada com uma narrativa inesperada e criativa, adequada ao formato e ao target da RFM.
Mas as medidas da RFM para ajudar os portugueses não esgotaram o leque de soluções da rádio. Recordo, por exemplo, dois eventos de exceção protagonizados pela RFM: a vinda dos Sweedish House Mafia ao Meo Arena; e o RFM / Somni, o maior sunset de sempre, produzido pela RFM (com a empresa do Grupo Genius y Meios) na praia da Figueira da Foz, evento que teve no Continente um patrocinador à altura e que juntou mais de 25 000 pessoas.
São apenas exemplos de um todo, concebido, desenhado e concretizado para garantir à RFM o maior retorno possível, fazendo jus à sua qualidade de Superbrand, distinção que obteve novamente em 2013.

Briefing | A RFM faz parte do grupo de rádio que mais cresceu nesta vaga de audiências. Houve sinergias?

JLRP | Neste Grupo, para além de aconselháveis, as sinergias são indispensáveis, não só entre os diferentes canais, como também no aproveitamento das competências das áreas transversais e de suporte.

Claro que o sucesso da RFM é aquele que mais sobressai, mas chamo a atenção para que, por exemplo, no segmento das rádios mais jovens a MEGAHITS ultrapassou a sua mais direta concorrente em Share de audiência e já lidera neste capítulo. Na Mega Hits temos resultados históricos e estamos em todas, junto dos mais jovens que se movem cada vez mais depressa e em muitas plataformas em simultâneo.

Destaco também a Renascença que tem vindo a reformular painéis de emissão, designadamente com o programa “Olá manhã”, assumindo uma linha de comunicação próxima, positiva e bem-disposta que a par de uma informação rigorosa vai dar frutos em 2014. A ação de comunicação agora em fase de lançamento, baseada na força poderosa de um simples “elogio”, é uma campanha Renascença que vai surpreender o público e que ilustra a rádio que já estamos a fazer.

Por outro lado, sublinho que nesta vaga o grupo Renascença comunicação multimédia reforçou, ainda de modo mais claro, a sua liderança, quer em Audiência Acumulada de Véspera (AAV) quer em Share de audiência.

Aqui, não somos só um grupo. Trabalhamos em equipa. Somos uma grande família.

Briefing | O que podemos esperar para 2014? O que falta para regressar à liderança?

JLRP | Deste grupo esperem sempre o melhor. Sonhamos grande e vamos fazer tudo por tudo para concretizar todos os sonhos. Mas a surpresa conta a nosso favor. Temos um conjunto de ideias para ações em cada canal, que estamos a apresentar aos sponsors em primeiro lugar. Somos líderes como grupo e temos know how único. E como há ideias muito boas no ar vamos chegar lá o mais rápido possível!

Acreditamos profundamente no meio rádio e na sua capacidade de chegar ao público, partilhando histórias e relações, baseadas numa relação de confiança. E esse capital de confiança permite suscitar novos conteúdos que atraem os públicos e seduzem as marcas.

As nossas rádios serão sempre dinâmicas, criativas e exigentes e é desse modo que nos propomos, em 2014, reforçar em toda a linha os nossos resultados, com proveito para o público e mais-valias para os nossos anunciantes e parceiros.

fs@briefing.pt