A fórmula de sucesso que a Konica Minolta Portugal desenvolve nas suas operações foi o que convenceu o presidente europeu da empresa a convidar Vasco Falcão para responsável do marketing nos mercados do sul da Europa. Quando questionado sobre como é que surgiu esta oportunidade, responde assim: “Somos reconhecidos internacionalmente por colocar sempre em primeiro lugar o cumprimento da nossa missão, integrando o marketing nas nossas operações diárias e sabendo que o retorno financeiro surge como resultado. Acho que esta fórmula convenceu os nossos clientes, os nossos colaboradores e resultou no convite do Presidente Europeu da Konica Minolta”.

Diretor-geral da marca em Portugal desde 2010 – entrou em 2003 para a multinacional japonesa como gestor sénior da área financeira e de TI – o responsável afirma que o seu principal desafio é humanizar o marketing. Porquê? “Os consumidores já não são alvos passivos de campanhas de marketing. Face a essa realidade e com o intuito de captar a sua atenção tentamos fazer marketing de espírito humano, pois acreditamos que as marcas só se poderão diferenciar pelos seus valores. Simultaneamente pretendemos aproximar as atividades e os recursos dos vários departamentos que contribuem para um melhor serviço ao cliente (Marketing, Vendas, Customer Service) para que no final o delivery seja efetivamente reconhecido e vá de encontro às expectativas dos nossos clientes”.

Portugal pioneiro nas redes sociais

Briefing | Quais são as principais estratégias de marketing da KM para a região?

Vasco Falcão | Os novos desafios do mercado têm catapultado as nossas acções de Marketing para um nível de responsabilidade cada vez maior, numa lógica global e integrada, quer seja através do new business ou de ações de fidelização e criação de valor para os nossos atuais clientes. Paralelamente estamos empenhados em abordar novos segmentos de mercado, de nicho diferentes e mais verticalizados, bem como a alargar a nossa oferta para que os nossos clientes não tenham de se preocupar com nada que diga respeito à impressão e ao tratamento de um documento – estratégias estas que também vão de encontro às tendências de mercado. Queremos que seja claro que estamos a pensar “Beyond Printing”. A nossa identidade está a evoluir para uma oferta de Global Services nas áreas de Business Process Consulting (BPC), Managed IT Services (MITS), Optimized Print Services (OPS) e Print Managed Services (PMS). Estrategicamente estamos a fazer esta transição mantendo a nossa integridade. Mudamos mas continuamos a cumprir a promessa. Somos cada vez mais conhecidos e reconhecidos como especialistas e líderes no mercado de impressão.

Briefing | Qual a posição da KM neste mercado? É líder? Se não for, como tenciona lá chegar?

VF | No mercado de Office não somos líderes e o caminho para lá chegar passa por fazer uma seleção de novos parceiros de canal que possuam um conjunto de valores idênticos aos nossos. Com os parceiros atuais estamos a fazer uma distribuição de tarefas pelo canal que permita que estes colaborem entre si em vez de competirem. No mercado de Produção (equipamentos profissionais) somos líderes, mas para nos mantermos temos que estar ainda mais próximos dos nossos consumidores e introduzir o seu feedback nos nossos processos de melhoria contínua de produto e de serviços. Num futuro próximo pretendemos atingir a liderança no segmento Office e reforçar a liderança no segmento Profissional. Enquanto paralelamente ganhamos maturidade e quota de mercado nos serviços de impressão profissional.

Briefing | Que papel é que as redes sociais têm na estratégia de marketing e comunicação da empresa?

VF | Tem um papel muito relevante. Atualmente é um dos canais mais utilizados pela nossa comunicação e aquele através do qual recebemos mais feedback dos nossos consumidores. A nível global existe uma política para redes sociais e alguns dos nossos KPI’s estão indexados à forma como as usamos. O nosso objetivo é otimizarmos as métricas da performance da nossa comunicação, ao nível da pesquisa, da gestão da relação com os clientes, do Marketing viral e das leads que vamos recebendo através das redes sociais. Neste domínio das redes sociais, Portugal tem sido um dos Países pioneiros e com maior investimento (a nível da Konica Minolta Europa), desenvolvendo Campanhas especificas de angariação de fãs, criando conteúdos exclusivos e relevantes e dinamizando continuamente os vários canais.

Briefing | O que é que crise na zona euro, principalmente no Sul, obrigou a mudar da KM?

VF | Localmente obrigou-nos a trabalhar muito mais para obter os mesmos resultados, a fazer o bundling de algumas actividades utilizando os recursos dos 4 países (França, Itália, Espanha e Portugal), a organizar eventos em conjunto para conseguir efeitos de escala. Em resumo penso que esta crise nos empurrou para decisões mais inteligentes, eficientes e eficazes.

Briefing | Como avalia a relação entre marcas e consumidores numa altura em que o papel dos media tradicionais está a ser questionado por fenómenos como os blogues e o “cidadão-repórter”?

VF | Este tipo de media sociais ganham a cada dia mais espaço. Assistimos, por um lado, a uma crescente influência dos consumidores sobre outros consumidores com as suas opiniões. Por outro lado, a influência que a publicidade das empresas tem na formação do comportamento de compra está a diminuir. Atualmente a confiança é maior nas relações horizontais do que nas relações verticais. Revejo-me nesta mudança, pois em muitas situações da minha vida, acredito mais noutros consumidores do que nas mensagens transmitidas pelas empresas. Internamente estamos muito atentos a esta evolução pelo que utilizamos o Net Promoter Score para medir a lealdade baseada na predisposição dos consumidores para recomendarem a nossa marca às suas redes.

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