De vez em quando ressurge a discussão sobre a ameaça ao jornalismo representada pelo conteúdo patrocinado (brand content). Desta vez a razão tem a ver com a contratação de uma série de jornalistas por parte de marcas estabelecidas, para produzirem conteúdo dessas mesmas marcas. O mais recente protagonista desta tendência foi David Pogue, jornalista de tecnologia do NYT, que foi trabalhar para a Yahoo. Mas já no início do verão jornalistas da Forbes e do Wall Street Journal tinham sido contratados por empresas para fazerem aquilo que melhor sabem, e que é produzir conteúdo.

Esta questão está longe de ser nova. Quando, em 1991, nasceu a Colors da Benetton, o fenómeno estava mais que consolidado. E também aí tremeram alguns representantes da indústria de media, com medo de que a tendência se generalizasse e as revistas de moda deixassem de ser necessárias. Quem pega hoje numa Vogue e vê o rácio de dois terços de publicidade para um terço de conteúdo editorial, percebe que os receios foram claramente exagerados.

O canal de comunicação direto entre empresas e clientes não é um problema do jornalismo, até porque as razões para anunciar em meios de comunicação editoriais continuam tão válidas como sempre foram. E o que se tem visto é que, em vez de ser parte do problema, o conteúdo patrocinado é antes parte da solução. Títulos como a Forbes e o Mashable têm aproveitado de forma inteligente a apetência das marcas para mexer em conteúdo, criando espaços próprios para estes veículos que são vendidos como publicidade premium. Tudo isto levanta naturalmente questões novas relacionadas com a ética e com a transparência, mas ao mesmo tempo acaba por reforçar o papel do órgão de comunicação como agregador e validador de conteúdos. É esse canal que as marcas procuram – e vão continuar a fazê-lo.