Os cookies (que felizmente ninguém tentou traduzir por bolachinhas) são excertos de código de programação que seguem o histórico de utilização de internet num browser e fornecem anúncios adequados a essa informação. Claro que ninguém vai ter saudades destes cookies, um resquício de tecnologia com 20 anos que tem grandes limitações técnicas e uma eficácia limitada. Mas a nova tecnologia que os vem substituir levanta questões ainda mais sérias.

A ideia é atribuir a cada utilizador um número único que siga toda a sua atividade online, criando um mecanismo multiplataforma que traça um sólido perfil de identidade online, recolhendo todos os hábitos de identidade e de consumo. Obviamente, quem controlar esta informação vai cobrar para a partilhar. E as marcas vão pagar, porque a informação será muito mais fiável e permitirá criar estratégias eficazes.

A guerra tripartida vai ser feia e está mesmo a começar. Claro que a Google parte com avanço, porque domina mais de 40% da publicidade online; mas a Microsoft está firmemente enraizada nos sistemas operativos, pelo que tem a melhor base para construir ferramentas determinantes. Ao mesmo tempo, o Facebook também se juntou à guerra com armas próprias que lhe permitem a liderança – anunciou novos termos de serviço que dão acesso a tudo o que um utilizador faz online mesmo que não esteja ligado à rede social, permitindo seguir os seus hábitos de consumo e adaptá-los a mensagens comerciais feitas à medida. O Google recolhe mais informação genérica, mas o Facebook tem muito mais profundidade porque associa hábitos de consumo a perfis sociais, enriquecendo a informação.

A privacidade deste novo sistema ainda não começou a ser discutida, mas esse tema será determinante para também testar a sua eficácia. A Microsoft e o Facebook já anunciaram que este sistema pode ser desligado, mas o Google ainda não se pronunciou sobre o assunto. A questão é determinante porque vai ser ainda mais fácil traçar perfis individuais de cada utilizador, que depois se agregam a uma identidade (número de segurança social, por exemplo) e já está. Nada que os amigos da americana NSA não façam com uma perna às costas. Já algumas plataformas cívicas se queixam dos riscos deste novo modelo, e é de esperar que a União Europeia intervenha neste processo – como fez recentemente ao legislar sobre a utilização de cookies. Mas a Google foi muito subtil – e muito clara – quando falou vagamente sobre os estudos que conduz sobre “melhorias tecnológicas” que possam “assegurar a viabilidade da Web”. Ou seja, o utilizador irá continuar a ceder alegremente os seus dados em troca de uma experiência gratuita na net.