A Máquina de Furos da Regina está de volta. Desaparecida há mais de 20 anos, regressa numa réplica em madeira das originais da década de 40. Para alimentar a nostalgia dos consumidores, ao sabor de uma das tendências atuais do marketing: Manuela Tavares de Sousa, CEO da Imperial, explica ao Briefing a estratégia da marca na recuperação deste e de outros produtos emblemáticos.
Briefing | O que levou a Imperial a recuperar este produto? O mercado tinha “saudades”?
Manuela Tavares de Sousa | O relançamento da emblemática Máquina de Furos Regina vem dar resposta a uma tendência de consumo definida como retromarketing que transporta o consumidor para outras épocas, às quais associa bem-estar e felicidade.
A Máquina de furos da Regina era usual em muitos eventos populares e estima-se que tenha sido lançada nos anos 40. Existem referências de 1963 que estão documentadas em fotografias, como por exemplo, o presidente da República – Américo Tomáz – em visita ao stand da Regina no “V Salão de Artes Domésticas”. As referências mais recentes às Máquinas de Furos datam de 1993, o que perfaz um período de cerca de 50 anos em que as Máquinas de Furos Regina animaram feiras populares e feiras do livro alimentando as expectativas e preenchendo um lugar único e insubstituível no imaginário de gerações inteiras.
Briefing | Como surge a parceria com A Vida Portuguesa?
MTS | Desde o início da abertura das lojas A Vida Portuguesa, os produtos mais emblemáticos da Regina sempre tiveram presença nestas lojas. A parceria entretanto tem vindo a reforçar-se, como por exemplo, com a recuperação do Chocolate confortável para Turistas (tabletes Regina de 100 gramas de chocolate negro, de leite e com amêndoas) – assim conhecido por ser uma das atrações irresistíveis para os estrangeiros que visitavam a Costa do Sol nos tempos glamorosos das décadas de 30 e 40. A Vida Portuguesa também inclui produtos Imperial nas iniciativas em que está presente, como a Bienal de Veneza, por exemplo. Os Chocolates Regina foram selecionados para venda na loja do cacilheiro “Trafaria Praia”, pavilhão flutuante da representação de Portugal na bienal de arte de Veneza deste ano. Com a instalação das réplicas das Máquinas de Furos da Regina nos balcões d’A Vida Portuguesa, esta parceria consolida-se ainda mais.
Briefing | Qual a estratégia de colocação no mercado? A que ritmo evoluirá de pontos de venda selecionados para o comércio tradicional?
MTS | Numa primeira fase, serão lançadas 50 réplicas fiéis das Máquinas de Furos Regina, construídas em madeira, e que estarão disponíveis nas lojas d’A Vida Portuguesa e em estabelecimentos gourmet. Numa fase posterior, também o comércio tradicional, quiosques, tabacarias e outros locais de venda por impulso vão poder disponibilizar esta máquina aos seus clientes, fabricada em materiais mais leves.
Briefing | Como vai ser promovido, do ponto de vista do marketing, este regresso?
MTS | A Máquina de Furos Regina é um verdadeiro conceito de experiência em que o consumidor tem garantida a retribuição do valor despendido (0,80 euros) e pode ser surpreendido com produtos de valor superior ao da sua expectativa. E é como experiência que será promovido em termos de marketing. A experiência do consumidor de que vai poder encontrar os produtos mais emblemáticos da marca.
A Máquina de Furos Regina é uma réplica fiel às primeiras, igualmente construída em madeira, respeitando formatos, dimensões e cores. Cada máquina apresenta uma cartela amovível com 140 furos que liberta bolas coloridas, variando entre sete cores possíveis. Cada cor corresponde a um produto, sendo que o consumidor paga um preço fixo para fazer um furo e tem sempre direito a um chocolate. Os chocolates incluem tabletes Aromas Fruta, Sombrinhas, tabletes Regina Classic Chocolate com Amêndoa, Floc-Choc Balls, tablete Floc-Choc, Caixa de bombons Regina Coração ou ainda, com a bola dourada – a mais desejada – caixa de Sortido Bombons Recheados Regina.
Briefing | Este não é o único produto que a Imperial está a recuperar. Que resultados tem dado esta estratégia?
MTS | A Imperial procura sempre ajustar a sua oferta às necessidades ou expectativas dos seus consumidores. Uma das formas de o fazer é efetivamente através da recuperação de produtos históricos das marcas como aconteceu com as Sombrinhas de Chocolate, o Coma com Pão ou com o Chocolate Confortável para Turistas.
Briefing | Que mais-valia traz esta tendência do retromarketing à Imperial? Os consumidores estão a aderir?
MTS | Olhemos ao contrário: estes produtos surgem precisamente por constituírem uma necessidade dos consumidores que identificamos, razão pela qual a Imperial está a relançar outras gamas igualmente emblemáticas das nossas marcas. Em simultâneo, a Imperial alia tradição com modernidade, pelo que os próximos meses vão ser profícuos em lançamentos de novos produtos. As novas gamas de produtos, em particular, as trufas da Regina Noir e Aromas, os Bombons Jubileu Luxury em três variedades de sabor, as tabletes exóticas Jubileu Plus Noir com Pimenta Rosa e Jubileu Noir Fruits & Flowers e a nova gama deliciosa de caramelos cobertos de chocolate da Allegro – que inclui os novos discos Allegro –, já estão a ser distribuídos nos mercados externos e serão comercializados em Portugal nesta campanha de Natal.
