Briefing | De que projeto é que se trata e quais os seus objetivos?
João Geada | Ao final de dois anos de Lalaland, no inicio deste ano, conclui que se continuasse com o projeto tão pessoal como até então, iria mantê-lo demasiado ‘lalaland’, ou seja, faltava-me uma componente de bom senso que me permitisse ligar um pouco mais à terra, à realidade e posição do nosso mercado e, acima de tudo, que garantisse que a atividade comercial não era diretamente afetada pelo meu lado mais rezingão e impetuoso, que na parte que me toca, é bom gerar ideias mas menos bons para fechar negócios. Depois de algumas conversas, o Pedro Janela apresentou-me a Patrícia Costa e a sua Nutkase, um projeto com uma estrutura e intenções semelhantes à Lalaland. A Patrícia é essencialmente uma ótima gestora e estratega, com uma visão mais racional e objetiva, o que faz de nós um casal profissional perfeito. Depois de um breve namoro, decidimos fundir os dois projetos num, que balanceia bem as nossas aptidões com as necessidades e espaços do mercado, nomeadamente naquilo a que o mercado decidiu chamar de ativação de marca.
Briefing | Em que áreas é que vai actuar?
JG | As minhas convicções de que tudo isto é publicidade, não mudaram. Continuo convencido que quando tratada com inteligência, o desenho de produtos, das marcas e da sua comunicação são diferentes componentes de uma mesma coisa, e que todos temos a ganhar se for realizada por entidades capazes de tratar de tudo. Mas como ajuda rotular a área em que vamos atuar, diria que sendo a Ativação de marca a evolução natural da publicidade, provocada pela revolução tecnológica, pela saturação dos media e a desagregação da atenção dos públicos e a consequente decadência dos modelos de marketing e publicidade tradicionais, pretendemos assumir que somos uma agência de activação inteligente com uma forte componente de Shopping experience e Consumer behavior. Pretendemos ir bem mais longe do que as outras ofertas no mercado, que ainda assentam em soluções mais rotineiras, para nos concentrarmos em soluções realmente eficazes para movimentar as marcas do modelo passivo, das campanhas pontuais a 360º, para um modelo activo que pretende colocar a marca em todos os momentos relevantes da vida das pessoas, num modelo 365 dias, com muito apoio da tecnologia e do digital para o fazer.
Briefing | O que implica esta fusão para a Lalaland?
JG | Implica crescimento, maturação e mutação. Vamos deixar de nos chamar Lalaland e vai surgir uma nova marca, com uma nova estrutura acionista e uma nova equipa que resulta da fusão das equipas da Lalaland e da Nutkase, mais algumas contratações novas.
Briefing | Que mais valias é que traz para o mercado?
JG | Como todos sabemos o mercado está profundamente afetado pela crise, meio perdido e sem rumo nas opções corretas a tomar para garantir o crescimento ou até a sobrevivência das marcas. A nossa agência vai entrar para um espaço ainda sem grandes opções, e dar às marcas uma alternativa inteligente para se adaptarem e prosperarem neste contexto de transformação que o mundo está a sofrer. As necessidades das pessoas vão continuar a existir e a intenção das marcas de fazer negócio suprimindo-as também, a nossa agência pretende encontrar as melhores formas de destacar as opções dadas pelas junto das pessoas certas, com um modelo assente na relevância, na presença ativa, na criação de oportunidades e valores que gerem empatia. Acreditamos que um modelo que ponha as pessoas a gostar realmente das marcas, supera o modelo tradicional da relação por impulso e conveniência, e é isso que prometemos fazer, gerar dinâmicas e relações entre as marcas e os seus públicos que depois se irão também refletir nas vendas e em outros indicadores.
Dou um exemplo prático, quem vais aos festivais de verão ou aos grandes eventos desportivos, deve ter verificado que, mais coisa menos coisa, as presenças das marcas são todas muito semelhantes: Stands com promotoras fardadas, ofertas de brindes, ações de sampling e passatempos, de preferência com fotografias e ligação ao Facebook para ‘viralizar’. Não digo que este tipo de ações não tenha o seu lugar, mas se olhamos para um Dove Real Beauty Sketches, ou as brilhantes ativações da Cerveja Andes na Argentina, e analisarmos o espectro de efeitos, percebemos que com investimentos baixos se consegue tocar muito mais fundo nas pessoas e criar dinâmicas e relações com as marcas muito mais profundas.
O problema de usarmos formatos tradicionais é que estando acessíveis a todos, acabam por não conseguir diferenciação e por não construir nada para as marcas que investem neles. Estou disposto a apostar que a larga maioria das ativações que apostam nas fórmulas do costume, por mais participadas que sejam, porque as pessoas aderem a tudo o que seja carnavalesco, não trazem quaisquer resultados práticos, muito menos no médio e longo prazo.
A nossa nova agência não vai pôr de lado quaisquer formatos, sejam eles tradicionais ou inovadores, digitais ou analógicos. Vamos é analisar cada caso de forma a criar atividades interessantes e inteligentes que consigam o maior impacto para a marca, mas não um impacto vazio de conteúdo, um impacto que deixe qualquer coisa nas pessoas, que deixe sensações e sentimentos que contribuam de facto para aumentar a performance das marcas. Como dizia um grande nome da publicidade com quem tive o prazer de trabalhar, coisas que se tirarmos o logo, dá para perceber de que marca é.
