A propósito da conferência da Advertising Research Foundation (ARF) que teve lugar no início de Junho em Nova Iorque, podia ler-se um breve artigo, assinado por Tom Ewing, numa das últimas divulgações formais feitas pela Nielsen, e que a antecederam no sentido de a promoverem.
Tom Ewing, que é especialista na matéria e tem uma experiência de anos na análise e medição de audiências nas NetRatings da Nielsen, começava assim o seu artigo:
“A avaliação das audiências nunca foi fácil. Mas ao longo da última década, mais ou menos, a sua complexidade atingiu proporções verdadeiramente absurdas.”
Antes de mais nada, recorda Tom Ewing, porque “hoje não há apenas que considerar a lista de canais que ‘nascem ‘ cada ano, há também que considerar a forma como eles interagem entre si” tornando a compreensão de muitas apresentações visuais cada vez mais difícil.
Por isso não surpreende encontrar em destaque, no programa de uma conferência como a da ARF, em Junho, papers sobre a necessidade de tornar essas apresentações mais simples. Como refere Tom Ewing: “Existe uma necessidade desesperada de simplicidade – apresentações visuais que permitam a perceção imediata do leitor através do matagal de linhas integradas nos gráficos, qualquer que seja o formato escolhido”.
E essa necessidade – que ainda não se sentiu porventura entre nós porque as apresentações de dados de audiência se têm limitado aos quatro canais generalistas, mas lá se chegará, quando for necessário integrar nelas canais do cabo, pelo menos alguns – está em vias de encontrar uma resposta. Segundo Tom Ewing , “muitas das mais interessantes propostas apresentadas na conferência procuram antecipar respostas ao problema”. Em Portugal vai ser preciso estar atento à evolução de programas nesta área.
Outro aspeto que está no cerne das preocupações da avaliação de audiências é, sem dúvida, o que tem a ver com a questão do chamado “second screening” e a do imparável crescimento dos telemóveis. Porque ” O Telemóvel está a Comer o Mundo” – e não se trata apenas de mudar de um ecrã para outro. Trata-se de “uma mudança sem precedentes, e colossal, em termos de escala para as audiências globais”. – mais uma vez a opinião de Tom Ewing a fazer-se ouvir.
Num momento em que se discute a pertinência da inclusão dos “outros ” no tratamento das audiências locais, será importante , e interessante, acompanhar o progresso dos procedimentos que estão a ter lugar noutros países sobre o tema.
Falou-se também de eficácia – eficácia da publicidade – nesta conferência, num tempo em que é cada vez mais relevante avaliar a substância das promessas do Facebook, quanto a dados que relacionem o marketing com os resultados obtidos . Mas isso deverá ser objeto de outra breve nota, em separado, sobre a conferência.
Artigo elaborado por Maria Eugénia Retorta.
A autora representou a ESOMAR em Portugal e foi consultora da AACS (Alta Autoridade para a Comunicação Social). Atualmente é consultora sénior em várias empresas do setor.
Fonte: Briefing
